從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)場(chǎng)景：高手都在用“場(chǎng)景”打動(dòng)用戶 | 公關(guān)月歷
“消費(fèi)者不為產(chǎn)品功能買(mǎi)單，而為‘產(chǎn)品在我生活中的意義’投票?！?/span>
這句話精準(zhǔn)道破了當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心。
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，正是將這一洞察落地的關(guān)鍵策略。它要求品牌跳出“自賣(mài)自夸”的窠臼，化身為用戶生活痛點(diǎn)的解決方案提供者和情感共鳴的觸發(fā)者。如何通過(guò)新聞稿生動(dòng)呈現(xiàn)這種“生活解決方案”？
8月公關(guān)月歷，連同寵物經(jīng)濟(jì)、AI 應(yīng)用深化與行業(yè)落地?zé)衢T(mén)話題一起為你拆解。
寵物經(jīng)濟(jì)
8月8日是國(guó)際貓咪日。由萌寵衍生出來(lái)的“寵物經(jīng)濟(jì)”是近年來(lái)快速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，寵物的角色早已發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，人寵關(guān)系的變化成為品牌不得不關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象。人們對(duì)于寵物需求的關(guān)注走向情緒、社交、空間等更全面的升級(jí)。寵物經(jīng)濟(jì)正成為品牌表達(dá)情緒價(jià)值與社會(huì)責(zé)任的雙重抓手。
話題比較適合快消品、新消費(fèi)/電商平臺(tái)、科技與智能硬件、家居/家裝、酒店/旅游/地產(chǎn)等行業(yè)企業(yè)撰寫(xiě)，可以從最直接的產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā)，突出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；或者可以從社會(huì)責(zé)任和公益、消費(fèi)者的角度出發(fā)，深化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。
企業(yè)可以從以下幾個(gè)角度切入：
- 寵物消費(fèi)新趨勢(shì)的企業(yè)洞察
- 企業(yè)寵物相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的創(chuàng)新發(fā)布
- 打造“寵物友好”品牌空間或辦公環(huán)境
- 企業(yè)跨界布局寵物市場(chǎng)或公布寵物戰(zhàn)略
【寵物消費(fèi)新趨勢(shì)的企業(yè)洞察】話題可以這么寫(xiě)：結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布自家寵物消費(fèi)觀察/用戶研究，展現(xiàn)市場(chǎng)敏銳度。核心是突出企業(yè)緊跟趨勢(shì)、有洞察、有話語(yǔ)權(quán)，具備對(duì)寵物市場(chǎng)的研究能力和前瞻判斷。
瑪氏發(fā)布全球調(diào)查結(jié)果，83%的寵主認(rèn)為寵物對(duì)心理健康有積極影響?http://www.mhfang.com/story/490540-1.shtml
這篇企業(yè)新聞稿通過(guò) “數(shù)據(jù)揭示趨勢(shì) — 情感深化聯(lián)結(jié) — 實(shí)踐落地價(jià)值” 的結(jié)構(gòu)化敘事，精準(zhǔn)傳遞瑪氏對(duì)寵物消費(fèi)核心趨勢(shì)的深刻把握。解讀趨勢(shì)細(xì)節(jié)的同時(shí)，鏈接企業(yè)實(shí)踐，將短期的趨勢(shì)解讀升華為長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，讓受眾感知到企業(yè)對(duì)寵物消費(fèi)趨勢(shì)的持續(xù)投入。
【寵物相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的創(chuàng)新發(fā)布】話題則相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易操作：發(fā)布寵物零食、玩具、智能設(shè)備等新品/新服務(wù)，結(jié)合用戶痛點(diǎn)講解決方案。核心突出企業(yè)對(duì)細(xì)分需求的理解和響應(yīng)速度。
稿件首段直接點(diǎn)明藍(lán)氏在第五屆 TOPS 上海它博會(huì)舉辦新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布新品。并且聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新細(xì)節(jié)，分層展示核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)專(zhuān)家與用戶聯(lián)動(dòng)，為創(chuàng)新提供權(quán)威背書(shū)。加之 “效果驗(yàn)證 + 公益行動(dòng)”，讓創(chuàng)新從 “產(chǎn)品層面” 延伸至 “用戶關(guān)系 + 社會(huì)價(jià)值” 層面，增強(qiáng)品牌可信度與好感度。
【打造“寵物友好”品牌空間或辦公環(huán)境】話題則可以從企業(yè)自有門(mén)店/辦公空間等進(jìn)行“寵物友好”改造切入，強(qiáng)化品牌親和力和差異化。從而表現(xiàn)出品牌溫度與場(chǎng)景化體驗(yàn)，展現(xiàn)企業(yè)以人為本、富有情感連接的形象。
希爾頓集團(tuán)旗下近160家酒店升級(jí)寵物友好全新體驗(yàn)?http://www.mhfang.com/story/497418-1.shtml
稿件首段直接宣布希爾頓集團(tuán)旗下近 160 家酒店升級(jí)寵物友好服務(wù)，通過(guò) “頭部酒店特色 + 子品牌規(guī)?；?的雙層展示，既體現(xiàn)寵物友好空間的個(gè)性化設(shè)計(jì)，又證明服務(wù)的可復(fù)制性與規(guī)?；芰Γ瑢⒍唐诘姆?wù)升級(jí)升華為品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分，強(qiáng)化 “希爾頓 = 寵物友好旅行首選” 的用戶認(rèn)知。
AI 應(yīng)用深化與行業(yè)落地
隨著AI技術(shù)從實(shí)驗(yàn)室加速滲透至產(chǎn)業(yè)一線，醫(yī)療、制造、零售等領(lǐng)域正涌現(xiàn)出深度應(yīng)用場(chǎng)景。企業(yè)通過(guò)AI與核心流程的深度融合，正在效率提升、模式創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)重構(gòu)中挖掘全新增長(zhǎng)動(dòng)能。
企業(yè)主動(dòng)展示AI在具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的落地成果，強(qiáng)化品牌在產(chǎn)業(yè)智能化浪潮中的先鋒形象。將技術(shù)投入轉(zhuǎn)化為可感知的降本增效證據(jù)，增強(qiáng)投資者與客戶信心。
企業(yè)可以從以下幾個(gè)角度切入：
- AI驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新
- 垂直行業(yè)解決方案
- 解決傳統(tǒng)難題上的突破
- 賦能核心業(yè)務(wù)流程再造
- 與產(chǎn)業(yè)知識(shí)/專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)的深度融合
例如【AI驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新】方向，價(jià)值在于展示公司利用AI進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，保持競(jìng)爭(zhēng)力，滿足市場(chǎng)新需求。
稿件內(nèi)容則可以寫(xiě)企業(yè)如何將AI技術(shù)深度集成到自身產(chǎn)品或服務(wù)中，創(chuàng)造出新的功能、體驗(yàn)或商業(yè)模式。
稿件以 “2025 世界人工智能大會(huì)（WAIC）” 為核心場(chǎng)景切入，強(qiáng)調(diào)聯(lián)合利華發(fā)布 “AI for Science” 創(chuàng)新平臺(tái)，拆解技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景，聚焦 “六大 AI 模型” 的具體應(yīng)用，通過(guò) “技術(shù)原理 + 實(shí)際價(jià)值” 的雙重解讀，快速建立 “AI 驅(qū)動(dòng)科研標(biāo)桿” 的品牌認(rèn)知。
【AI在解決傳統(tǒng)難題上的突破】話題則針對(duì)行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期存在、難以解決的痛點(diǎn)，展示AI技術(shù)帶來(lái)的突破性解決方案和實(shí)際效果。
會(huì)認(rèn)路、能?chē)Z嗑：移遠(yuǎn)這套方案，讓AI機(jī)器人服務(wù)力直接拉滿?http://www.mhfang.com/story/497810-1.shtml
稿件開(kāi)篇借 2025 世界人工智能大會(huì)契機(jī)，推出移遠(yuǎn)通信 AI 商業(yè)服務(wù)機(jī)器人整體解決方案，直指?jìng)鹘y(tǒng)服務(wù)機(jī)器人在導(dǎo)航、交互、場(chǎng)景適配等方面的難題；接著拆解方案四大模塊，突出 “端側(cè)智能 + 云端大模型” 架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)強(qiáng)調(diào)方案在商業(yè)服務(wù)、配送、客服等場(chǎng)景的適配性，展現(xiàn) AI 對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)模式的重塑，既體現(xiàn)技術(shù)突破的硬核性，又強(qiáng)化解決實(shí)際問(wèn)題的價(jià)值感。
【AI與產(chǎn)業(yè)知識(shí)/專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)的深度融合】一般來(lái)說(shuō)是突出技術(shù)與行業(yè)深度的結(jié)合，體現(xiàn)落地的扎實(shí)性。?強(qiáng)調(diào)AI落地不僅是技術(shù)問(wèn)題，更是與行業(yè)Know-How和專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)深度結(jié)合的過(guò)程。
晶泰科技與輝瑞深化戰(zhàn)略合作，共建AI藥物與新材料研發(fā)分子模擬平臺(tái)?http://www.mhfang.com/story/494847-1.shtml
稿件點(diǎn)明晶泰科技與輝瑞深化合作共建分子模擬平臺(tái)，核心在于融合物理算法的精確度與 AI 模型的速度，展示 AI 與輝瑞在小分子藥物研發(fā)中的專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)深度結(jié)合的成果；強(qiáng)調(diào)升級(jí)后的平臺(tái)將針對(duì)輝瑞專(zhuān)有化學(xué)空間開(kāi)發(fā)精準(zhǔn)模型，進(jìn)一步體現(xiàn) AI 對(duì)產(chǎn)業(yè)特定知識(shí)與專(zhuān)家需求的適配。
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)
消費(fèi)者不單單為“產(chǎn)品功能”買(mǎi)單，而是為“產(chǎn)品在我生活中的意義”投票。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)正是通過(guò)精準(zhǔn)捕捉用戶生活中的具體情境，將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)化為解決痛點(diǎn)的“生活方案”，讓品牌從“可選項(xiàng)”升級(jí)為“必需品”。
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)正成為品牌建立深度連接、破解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。它要求企業(yè)跳出單純的產(chǎn)品宣講，將自身定位為用戶生活痛點(diǎn)的解決方案提供者和情感共鳴的觸發(fā)者。
企業(yè)可以從以下幾個(gè)角度切入：
- 圍繞場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)
- 節(jié)日/節(jié)點(diǎn)“沉浸式”體驗(yàn)
- 打通多場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)“適配力”
- 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)趨勢(shì)洞察
- 線下空間背后的場(chǎng)景設(shè)計(jì)
最常見(jiàn)的【圍繞真實(shí)生活場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)的應(yīng)用方案】看似只要展示用戶在具體場(chǎng)景中的，使用體驗(yàn)+對(duì)應(yīng)用戶日常行為的使用痛點(diǎn)與產(chǎn)品解決方式逐一對(duì)應(yīng)就可以，但最重要的是強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品不是賣(mài)點(diǎn)，解決場(chǎng)景痛點(diǎn)才是”，突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“合理性+貼近生活”。
守護(hù)當(dāng)”夏”，佳通輪胎以科技筑牢夏日出行安全防線 http://www.mhfang.com/story/497553-1.shtml
稿件聚焦盛夏高溫、暴雨等真實(shí)天氣場(chǎng)景對(duì)輪胎的嚴(yán)苛考驗(yàn)，引出佳通輪胎的全場(chǎng)景解決方案；接著針對(duì)高溫路面、暴雨濕滑路面、輪胎刺扎風(fēng)險(xiǎn)等具體出行場(chǎng)景，逐一對(duì)應(yīng)介紹產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用，展現(xiàn)方案對(duì)場(chǎng)景痛點(diǎn)的精準(zhǔn)響應(yīng)，讓產(chǎn)品方案在真實(shí)生活場(chǎng)景中體現(xiàn)實(shí)用價(jià)值，強(qiáng)化品牌對(duì)用戶出行安全的關(guān)懷與保障。
【借助節(jié)日/節(jié)點(diǎn)打造“沉浸式”營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)】也是常見(jiàn)的切入點(diǎn)，將品牌理念自然嵌入節(jié)日?qǐng)鼍爸?，?qiáng)化情緒連接與記憶點(diǎn)。
321世界睡眠日|幫寶適聯(lián)合世界睡眠學(xué)會(huì)重磅發(fā)布《幫寶適寶寶安睡十大妙招》http://www.mhfang.com/story/482580-1.shtml
借 3 月 21 日世界睡眠日這一節(jié)點(diǎn)，通過(guò)聯(lián)合世界睡眠學(xué)會(huì)發(fā)布《幫寶適寶寶安睡十大妙招》，將科學(xué)育兒知識(shí)與產(chǎn)品使用場(chǎng)景深度融合，形成 “知識(shí)傳遞 + 產(chǎn)品體驗(yàn)” 的沉浸式體驗(yàn)；同時(shí)推出全新升級(jí)的安睡拉拉褲，從理念到產(chǎn)品再到服務(wù)，構(gòu)建起覆蓋家長(zhǎng)認(rèn)知、寶寶需求的全場(chǎng)景沉浸式營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者在節(jié)日氛圍中自然接收品牌信息。
【打通多場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“適配力”】角度比較容易操作，則只要突出品牌的靈活性、多功能性，以及品牌對(duì)多元用戶生活的理解就可以。
稿件通過(guò)北京西山徒步、杭州露營(yíng)、成都滑雪等多元戶外場(chǎng)景，展現(xiàn)迪卡儂產(chǎn)品對(duì)不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的覆蓋，體現(xiàn)產(chǎn)品在 “戶外 + 環(huán)?！薄皯敉?+ 地域文化” 等創(chuàng)新場(chǎng)景中的適配性，同時(shí)提及產(chǎn)品升級(jí)，強(qiáng)調(diào)其對(duì)徒步等多場(chǎng)景的靈活滿足。還通過(guò)社群活動(dòng)和 “裝備租賃 + 維護(hù)” 服務(wù)，展示產(chǎn)品從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)到社交、綠色消費(fèi)等場(chǎng)景的延伸，凸顯產(chǎn)品在打通多場(chǎng)景中的 “適配力”，強(qiáng)化品牌 “讓運(yùn)動(dòng)觸手可及” 的理念。
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原創(chuàng)文章，作者：凱龍，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://www.mhfang.com/blog/archives/25466
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