一項(xiàng)針對(duì)40,000名中國(guó)消費(fèi)者的最新研究發(fā)現(xiàn)滲透率至關(guān)重要，但滲透率呈現(xiàn)出“漏桶”特征
各產(chǎn)品品類的前五大品牌每年失去30-60%的購(gòu)物者
北京2013年7月16日電 /美通社/ -- 全球領(lǐng)先市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel聯(lián)合管理咨詢公司貝恩公司(Bain & Company)于今日共同發(fā)布了全新的《2013年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》。報(bào)告顯示，吸引、保留和更換盡可能多的購(gòu)物者是打造大品牌的關(guān)鍵所在。盡管消費(fèi)者忠誠(chéng)度對(duì)于嬰兒配方奶粉、嬰兒尿布等品類非常重要，但報(bào)告發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)滲透率（每年至少一次購(gòu)買(mǎi)某一特定品牌的消費(fèi)者人數(shù)除以相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者總?cè)藬?shù)）才是推動(dòng)市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)的重要的因素。
低頻率購(gòu)物者影響品牌收入
《2013年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》是貝恩公司與Kantar Worldpanel 針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為進(jìn)行的第二次合作。研究團(tuán)隊(duì)為中國(guó)各地近2,000個(gè)城市的40,000名消費(fèi)者配備了專業(yè)的掃描儀，實(shí)時(shí)跟蹤他們每日的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)情況，并分析相關(guān)數(shù)據(jù)以了解購(gòu)買(mǎi)行為?！拔覀兲接懥嘶谫?gòu)物者的真實(shí)購(gòu)物行為而得出的觀點(diǎn)，”Kantar Worldpanel中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)說(shuō)到，“和去年一樣，我們發(fā)現(xiàn)，不同品類的‘多品牌偏好’和‘品牌忠誠(chéng)’行為傾向不一，呈現(xiàn)連續(xù)分布的現(xiàn)象?！?的確，今年26個(gè)品類的行為傾向與2012年度報(bào)告的分析結(jié)果保持完全一致。
“盡管中國(guó)購(gòu)物者在各個(gè)品類中購(gòu)買(mǎi)多個(gè)品牌，他們?cè)谒衅奉愔腥匀槐憩F(xiàn)出高度可預(yù)測(cè)的購(gòu)物行為。就這點(diǎn)而言，中國(guó)購(gòu)物者的購(gòu)物行為與世界其他地區(qū)購(gòu)物者的購(gòu)物行為是一致的?！?貝恩公司消費(fèi)品、零售和奢侈品業(yè)務(wù)主席及此次研究的首席作者布魯諾·蘭納先生如是說(shuō)。
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)品牌的滲透率比其所在品類的前20大品牌的平均滲透率高出約3至10倍。領(lǐng)導(dǎo)品牌與前20大品牌之間的滲透率差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它們之間的購(gòu)買(mǎi)頻率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率差距。更重要的是，我們發(fā)現(xiàn)低頻率購(gòu)物者（每年購(gòu)買(mǎi)某一品牌兩次或更少）對(duì)于品牌的收入非常關(guān)鍵。這些低頻率購(gòu)物者約占各個(gè)品牌購(gòu)物者基數(shù)的60%至70%，貢獻(xiàn)20%至55%的收入。
對(duì)于大多數(shù)品類而言，擁有較高滲透率的品牌通常也擁有較高的購(gòu)買(mǎi)頻率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率?！翱雌饋?lái)像小眾品牌的品牌可能僅僅是一個(gè)小品牌。期望通過(guò)鎖定一小部分消費(fèi)者，將他們變成高頻率或忠誠(chéng)的購(gòu)物者，從而打造強(qiáng)大的品牌，這種想法是不切實(shí)際的。因?yàn)檫@不是購(gòu)物者的購(gòu)物習(xí)慣，”布魯諾·蘭納先生說(shuō)，“想要在中國(guó)建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，企業(yè)就需要向盡可能多的購(gòu)物者銷(xiāo)售產(chǎn)品?！?/p>
提高滲透率是推動(dòng)品牌增長(zhǎng)最關(guān)鍵的因素
報(bào)告稱，雖然滲透率的關(guān)鍵在于建立大品牌，但購(gòu)物者的基數(shù)并非是一成不變的，購(gòu)物者流失率可能會(huì)飆升到非常高的數(shù)值?！叭魏纹放?，無(wú)論大小，其購(gòu)物者基數(shù)都不穩(wěn)定?！?布魯諾·蘭納先生補(bǔ)充到，“滲透率是第一位，但滲透率也會(huì)不斷減少。”因此，對(duì)于一個(gè)期望成長(zhǎng)的品牌而言，每年補(bǔ)充新的顧客以填補(bǔ)流失顧客造成的空缺是必須的，這也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了滲透率的重要性。平均而言，來(lái)自流失的購(gòu)物者的收入約占各品類前5大品牌2011年收入的20%至50%。同樣地，這些品牌于2012年新增了40%至80%的購(gòu)物者，而來(lái)自這部分人群的收入則達(dá)到品牌2011年收入的35%至 80%。
另外，鑒于大多數(shù)購(gòu)物者與品牌的互動(dòng)程度較低（即購(gòu)買(mǎi)頻率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較低），報(bào)告建議消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)加大投入，在購(gòu)物者每次購(gòu)物時(shí)吸引他們 。想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，各大企業(yè)每年不僅需要吸引新的購(gòu)物者，還需要利用新的購(gòu)物者去取代去年的購(gòu)物者。這一流動(dòng)現(xiàn)象，據(jù)報(bào)告稱，解釋了為什么推動(dòng)品牌增長(zhǎng)重要的因素為提高滲透率。滲透率不僅能夠幫助品牌從為各品牌收入基礎(chǔ)貢獻(xiàn)大部分的低頻率購(gòu)買(mǎi)者處獲取收入，通過(guò)定期補(bǔ)充新的顧客填補(bǔ)流失顧客對(duì)購(gòu)物者基數(shù)造成的“缺口”，還能夠提高購(gòu)買(mǎi)頻率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略啟示
“此次報(bào)告對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員而言重要的啟示是認(rèn)識(shí)提高滲透率面臨的阻礙并解答‘為什么消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)我們的品牌’這一問(wèn)題?！?Kantar Worldpanel中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)總結(jié)：“對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，我們相信具備較高價(jià)值的消費(fèi)者研究應(yīng)該專注于那些還未成為我們的客戶的消費(fèi)者群體，而非那些現(xiàn)有客戶。對(duì)這些群體進(jìn)行投資，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員才能夠獲得較大的回報(bào)?！?/p>
“品牌僅僅憑借所在品類的強(qiáng)勁增長(zhǎng)而快速成長(zhǎng)的日子已一去不復(fù)返，這在一線城市尤為明顯，”布魯諾·蘭納先生表示，“與其他更加成熟的市場(chǎng)一樣，中國(guó)市場(chǎng)的品牌發(fā)展也將源自市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。我們的研究依然具備深遠(yuǎn)的影響，相關(guān)觀點(diǎn)將有助于營(yíng)銷(xiāo)人員制定合理的戰(zhàn)略決策?！?/p>
任何品牌想要獲得成功，就要首先了解所在品類的多品牌偏好或品牌忠誠(chéng)行為傾向。品牌營(yíng)銷(xiāo)人員可利用這些發(fā)現(xiàn)確定提高品牌滲透率的方法。正如報(bào)告中所述，建立滲透率較有效的方法是確定品類更傾向于多品牌偏好行為抑或品牌忠誠(chéng)行為：
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關(guān)于Kantar Worldpanel – 高清靈感?，在中國(guó)隸屬CTR
我們是世界連續(xù)性消費(fèi)者固定樣組研究的領(lǐng)導(dǎo)者。無(wú)論是宏觀把握，還是微觀細(xì)節(jié)，我們的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)將為您提供定制的解決方案以及專業(yè)的分析，以無(wú)可比擬的敏銳度和洞察力，為您帶來(lái)在宏觀和細(xì)節(jié)上無(wú)與倫比的清晰洞察。我們幫助客戶了解消費(fèi)者需要買(mǎi)什么，用什么，以及消費(fèi)行為背后的態(tài)度等。
我們?cè)趲椭髽I(yè)制定品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)方面擁有超過(guò)40年的經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)覆蓋全球50多個(gè)國(guó)家。先進(jìn)的數(shù)據(jù)收集技術(shù)，專業(yè)的數(shù)據(jù)處理方法，使我們脫穎而成。我們的數(shù)據(jù)已成為本土和跨國(guó)快消品品牌、自有品牌制造商、生鮮食品供應(yīng)商、零售商等認(rèn)可的“行業(yè)貨幣”。欲了解更多信息，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)www.kantarworldpanel.com/cn。
關(guān)于貝恩公司
貝恩公司是一家全球領(lǐng)先的管理咨詢公司，致力于為全球各地的商界領(lǐng)袖提供咨詢建議。貝恩公司專注于為客戶提供戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、組織、私募股權(quán)以及兼并購(gòu)等方面的咨詢服務(wù)，針對(duì)每個(gè)客戶的自身問(wèn)題度身定制切實(shí)可行的方案，并在合作過(guò)程中向客戶傳授相關(guān)技能以確保變革順利貫徹。公司視客戶的事業(yè)為己任，與客戶的利益保持一致。接受過(guò)貝恩咨詢服務(wù)的客戶的業(yè)績(jī)超出市場(chǎng)平均水平的四倍之多。貝恩公司成立于1973年，目前在全球31個(gè)國(guó)家設(shè)有50個(gè)辦事處。欲了解更多信息，請(qǐng)登錄www.bain.cn。
