上海2013年3月4日電 /美通社/ -- 全球領(lǐng)先的消費者購買和使用洞察市場研究機構(gòu) Kantar Worldpanel[1]在最新報告中顯示，2012中國快速消費品市場銷售額全年增長14%。在所監(jiān)測的所有快消品品類中，有70%的品類的家庭平均花費增長超過3%。這表明居民消費水平在促進整體市場增長的進程中開始扮演更重要的角色。
盡管中國是2012年全球所有新興市場中經(jīng)濟增長最亮眼的國家之一，但居民消費尚未在 GDP 增長中起到舉足輕重的作用。放眼未來，提升居民消費力的重要性則不可小覷。隨著中國政府對提高居民收入及縮小貧富差距的關(guān)注，居民消費力的提升將是中國從依靠投資和出口的經(jīng)濟增長模式向以內(nèi)需為引擎的增長模式轉(zhuǎn)移的重要前提。
具體到快速消費品領(lǐng)域，對各個品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，把提高消費者在品類上的支出視作未來市場增長的關(guān)鍵動力將至關(guān)重要。這對那些滲透率[2]已達到瓶頸階段的成熟品類更為關(guān)鍵，例如食品中的餅干和巧克力，日化中的牙膏和牙刷，進一步擴大消費者數(shù)量規(guī)模不是易事，讓消費者增大購物籃價值才是品類增長之道。回顧2012年，Kantar Worldpanel 報告顯示，包括薄荷糖、紅酒/洋酒、巧克力、餅干和牙刷等在內(nèi)的一些快消品品類都成功讓城市家庭消費者大幅增加了花費。
成熟品類 -- 產(chǎn)品精益化和尋求創(chuàng)新
Kantar Worldpanel 對中國4萬城市家庭樣本的連續(xù)監(jiān)測表明，2012年中國消費者在成熟品類上的花費仍在持續(xù)增加，牙膏就是一個典型的例子，盡管該品類的滲透率已連續(xù)兩年保持穩(wěn)定。在2012年，消費者平均在牙膏產(chǎn)品上的花費同比增加了12.5%。高端系列牙膏，特別是可滿足專業(yè)及特殊需求的產(chǎn)品，如具有美白、抗敏感和牙齦保護功能的牙膏對消費者而言更具吸引力且滿足了特定人群的口腔護理需求，從而驅(qū)動品類銷售額的提升。
與口腔護理類的產(chǎn)品相似，餅干在中國城市的家庭滲透率已達到了98%，想要進一步擴大滲透率的空間極小。然而，整個餅干市場在2012年仍然增長了23%，得益于消費者在餅干上花費的增加，購買了更多的餅干細分產(chǎn)品。一方面，作為送禮佳品的高端歐洲進口餅干是消費增長的一個重要驅(qū)動因素。另一方面，新口味和產(chǎn)品形式的創(chuàng)新則是成功引領(lǐng)市場擴張的另一驅(qū)動因素。產(chǎn)品高端化及真正發(fā)掘消費者新需求和適應(yīng)不斷變化的生活方式的創(chuàng)新成為成熟品類產(chǎn)品得到消費者青睞的必要條件。
新興品類 — 創(chuàng)造新需求，帶動市場發(fā)展
有異于成熟品類，新興品類擴大消費需求的方式則需另辟蹊徑。以咖啡市場為例，Kantar Worldpanel數(shù)據(jù)顯示在2012年購買了速溶咖啡的中國城市家庭比例不到40%，仍然遠低于其他較發(fā)達市場，如在臺灣地區(qū)這一比例就達58%。這表明中國市場還處在培養(yǎng)消費者習(xí)慣喝咖啡的階段。然而，因城市級別而異，重點城市的消費者一般更容易接觸到新興產(chǎn)品并通常有更高的接受程度，下線城市的消費者大多時候則是跟隨者。
因此，對于新興品類，通過創(chuàng)新和推出高端產(chǎn)品來培養(yǎng)習(xí)慣是吸引重點城市消費者和拓展市場的重要方式，開發(fā)下線城市更需側(cè)重的是幫助消費者克服嘗試障礙及激發(fā)初次嘗試的興趣。致力于發(fā)展新興品類的市場營銷人員亟需在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略時考慮與城市級別差異相關(guān)的消費者特點。
2012年消費者數(shù)量競爭中的贏家和輸家
大多數(shù)的快消品品類必須同時依靠提升消費者規(guī)模和花費水平來實現(xiàn)市場增長，受益于中國城市化進程和市場的發(fā)展，2012年90%的快速消費品品類的購買家庭數(shù)量有明顯增長，品類中的領(lǐng)先品牌更是在競爭消費人群中得到更大的收益。
2012全年數(shù)據(jù)顯示有15家快速消費品公司的產(chǎn)品覆蓋到上億的中國城市家庭，寶潔、中糧集團[3]（包含蒙牛）和康師傅[4]依然包攬排行榜前三的位置，而且在2012年都成功擴大了購買他們產(chǎn)品的消費者規(guī)模。
在2012年最后一個季度，有幾家公司在消費者募集方面取得顯著進展，其中包括億滋(卡夫)、統(tǒng)一中國和瑪氏。這三家公司勝在其下線城市的突出表現(xiàn)，不斷縮減了下線城市與較發(fā)達的上線城市的消費家庭覆蓋率差距，并通過滲透食雜店渠道接觸到更多下線城市的消費者，其中，統(tǒng)一尤為擅長傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營，其在傳統(tǒng)渠道的滲透率甚至要高于超市和大賣場。
中國十五家覆蓋上億城市家庭的快速消費品企業(yè)
| 消費者規(guī)模 (億戶) | 滲透率 (%) | |||
| 2011年 | 2012年 | 2011年 | 2012年 | |
| 寶潔 | 1.52 | 1.57 | 96.6 | 97.1 |
| 中糧 | 1.46 | 1.51 | 92.8 | 93.5 |
| 中國食品 | 0.91 | 0.94 | 57.9 | 58.0 |
| 蒙牛 | 1.39 | 1.43 | 87.9 | 88.0 |
| 康師傅 | 1.44 | 1.48 | 91.3 | 91.5 |
| 雀巢 | 1.39 | 1.47 | 87.9 | 90.5 |
| 伊利 | 1.34 | 1.40 | 85.1 | 86.6 |
| 聯(lián)合利華 | 1.33 | 1.38 | 84.2 | 85.3 |
| 可口可樂 | 1.34 | 1.37 | 85.1 | 84.7 |
| 瑪氏 | 1.18 | 1.27 | 74.4 | 77.7 |
| 高露潔 | 1.21 | 1.25 | 76.7 | 77.5 |
| 旺旺 | 1.18 | 1.24 | 76.9 | 76.4 |
| 立白 | 1.21 | 1.23 | 75.5 | 76.3 |
| 娃哈哈 | 1.20 | 1.21 | 76.5 | 75.3 |
| 統(tǒng)一 | 1.07 | 1.17 | 67.4 | 71.8 |
| 百事 | 1.12 | 1.16 | 71.5 | 71.6 |
| 億滋 | 1.04 | 1.16 | 64.5 | 70.9 |
數(shù)據(jù)來源：Kantar Worldpanel 中國消費者指數(shù)
在本土企業(yè)的競爭中，旺旺中國在2012年最后一個季度的消費者規(guī)模超過立白，進入年度排行榜的前10位。旺旺的零食和糖果產(chǎn)品成功吸引了更多購買者，大賣場也是幫助旺旺獲得更多新消費者的有效渠道。另外一家本土公司，娃哈哈，雖然其果汁產(chǎn)品的購買者顯著增長，但同時娃哈哈卻在即飲茶和乳酸飲料類別上失去了一些消費者，再加上現(xiàn)代渠道的失利和上線城市國際競爭品牌的回擊，導(dǎo)致購買娃哈哈產(chǎn)品的家庭比例（滲透率）下降，消費者數(shù)量增長滯緩。
編者注：
[1]Kantar Wordpanel中國連續(xù)監(jiān)測包括化妝品,食品/飲料和清潔產(chǎn)品等100多個家戶購買的品類. 其城市樣組覆蓋20個省份和4個直轄市 (北京，天津，上海和重慶)。
[2]滲透率指研究對象的購買家庭占總家庭數(shù)的比例。
[3]中糧集團數(shù)據(jù)包含中國食品和蒙牛，但暫時不包括黃酒及與可口可樂中國合作的裝瓶業(yè)務(wù)產(chǎn)品。
[4]康師傅數(shù)據(jù)包含其飲品系列，但暫時不包括和百事中國合作的裝瓶業(yè)務(wù)產(chǎn)品。
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