上海2013年7月3日電 /美通社/ -- 全球領(lǐng)先的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用洞察市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel嬰兒樣組對(duì)于27個(gè)重點(diǎn)城市和省會(huì)城市1中0-3歲嬰兒家庭樣本的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，盡管中國(guó)整體快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速明顯下滑，2013年1-5月嬰兒品類(lèi)2銷(xiāo)售總金額增長(zhǎng)11%。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)出生人口的持續(xù)回升，市場(chǎng)的日益高端化，正經(jīng)歷著快速成長(zhǎng)和變革的中國(guó)嬰兒用品市場(chǎng)，將迎來(lái)下一個(gè)黃金十年。
1.下一個(gè)5年，城鎮(zhèn)新出生人口數(shù)量將回升 -- 這預(yù)示著未來(lái)嬰兒品類(lèi)的巨大發(fā)展?jié)摿?/strong>
上世紀(jì)80年代至90年代為中國(guó)出生人口高峰，這個(gè)時(shí)期出生的80后已步入結(jié)婚生育的人生階段，再加上國(guó)家現(xiàn)行生育政策的變化 -- 允許獨(dú)生子女生育第二胎。在這兩個(gè)因素共同作用之下，中國(guó)的人口出生率在接下來(lái)的5年將會(huì)有所回升，到2017年，全國(guó)出生總?cè)丝谟型_(dá)到1820萬(wàn)。Kantar Worldpanel監(jiān)測(cè)的嬰兒用品市場(chǎng)在2012年銷(xiāo)售總金額為307億元，在中國(guó)城鎮(zhèn)化和城鎮(zhèn)新生人口增加的推動(dòng)下，2017年0-3歲的嬰兒家庭預(yù)計(jì)會(huì)增加至612萬(wàn)，整體嬰兒用品市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模將擴(kuò)大至463億元，相比2012年將有50%的增長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)外母嬰廠商已注意到中國(guó)市場(chǎng)非凡的成長(zhǎng)潛力，紛紛進(jìn)入，希望在這個(gè)巨大的市場(chǎng)中分一杯羹。Kantar Worldpanel嬰兒樣組的數(shù)據(jù)顯示，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和新品牌的加入，嬰兒用品中主要品牌的市場(chǎng)份額總和在今年1-5月較去年同期相比有明顯的下降。以母嬰用品中較大的嬰兒奶粉市場(chǎng)為例，前五大品牌所占的市場(chǎng)份額由去年的65%降至60%，而嬰兒尿片市場(chǎng)的前四大品牌所占市場(chǎng)份額從88%下降至83%。眾多中小品牌的加入給消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇的同時(shí)，也意味著在傳統(tǒng)銷(xiāo)售終端的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。領(lǐng)導(dǎo)品牌必須通過(guò)不斷的廣告投資和CRM項(xiàng)目建立來(lái)鞏固消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏好。
3.高忠誠(chéng)度市場(chǎng)，產(chǎn)品繼續(xù)高端化
嬰兒產(chǎn)品基本上屬于高忠誠(chéng)度的品類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的快速消費(fèi)品品類(lèi)。由于中國(guó)新出生人口大多都是獨(dú)生子女，父母對(duì)孩子的重視程度極高。加之近年來(lái)母嬰市場(chǎng)負(fù)面新聞不斷，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全有較高的顧慮，“越貴質(zhì)量越好”的心態(tài)驅(qū)使父母?jìng)優(yōu)楹⒆淤?gòu)買(mǎi)高端的產(chǎn)品。因此帶動(dòng)了中國(guó)嬰兒產(chǎn)品市場(chǎng)高端化的趨勢(shì)，以及高端產(chǎn)品近年來(lái)令人矚目的增長(zhǎng)。
Kantar Worldpanel嬰兒樣組的監(jiān)測(cè)還顯示，高端的尿片產(chǎn)品在2013年1-5月銷(xiāo)售金額同比去年增長(zhǎng)46%；而嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中，雖然高端奶粉滲透率增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，但是消費(fèi)者對(duì)高端奶粉仍然趨之若鶩，高端奶粉產(chǎn)品在今年1-5月的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)25%。同時(shí)，一個(gè)有趣的市場(chǎng)現(xiàn)象是，無(wú)論高端奶粉還是高端尿片，在中低收入家庭中滲透率增長(zhǎng)在過(guò)去一年要快于高收入家庭，在省會(huì)級(jí)城市的滲透率增速也超過(guò)了重點(diǎn)城市(北京、上海、廣州、成都)，這說(shuō)明高端的嬰兒產(chǎn)品正在逐步滲入到各類(lèi)家庭和城市級(jí)別中去， 這對(duì)于生產(chǎn)商和零售商來(lái)說(shuō)都意味著巨大的產(chǎn)品升級(jí)的商機(jī)。
4.電商成長(zhǎng)迅速，上升為第三大渠道，而傳統(tǒng)通路的發(fā)展則相形見(jiàn)絀
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)的80后家長(zhǎng)，在育兒知識(shí)獲取和嬰兒產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)上也逐漸依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)。Kantar Worldpanel 嬰兒樣組對(duì)于27個(gè)城市的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)嬰兒用品市場(chǎng)中電子商務(wù)渠道發(fā)展迅速，現(xiàn)已僅次于母嬰店和大賣(mài)場(chǎng)，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰兒產(chǎn)品的第三大渠道。例如，嬰兒尿片的網(wǎng)購(gòu)占有率從去年1-5月的18.7%上升至今年1-5月的25.7%。嬰兒奶粉的網(wǎng)購(gòu)金額占比也由13.1%上升至20.3%。通過(guò)網(wǎng)購(gòu)，消費(fèi)者可以享受到實(shí)惠的價(jià)格與便捷的運(yùn)送，使得多包裝的購(gòu)買(mǎi)成為主流。
Kantar Worldpanel嬰兒樣組數(shù)據(jù)顯示，在重點(diǎn)及省會(huì)城市中整體母嬰用品網(wǎng)購(gòu)滲透率在今年1-5月中已經(jīng)高達(dá)36.2%，而整體非食品快消品類(lèi)的網(wǎng)購(gòu)滲透率卻只有16.3%。其中網(wǎng)購(gòu)滲透率增長(zhǎng)較快的是以北京、上海為代表的北部與東部地區(qū)：滲透率分別達(dá)到了49.8%和42.1%。這意味著如果廠商要接觸到更多的消費(fèi)者，就必須加強(qiáng)自己品牌在電子商務(wù)渠道的推廣。通過(guò)和不同電商平臺(tái)的合作，企業(yè)能讓自己的產(chǎn)品獲得更加廣泛的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
電子商務(wù)和海外購(gòu)買(mǎi)的迅猛成長(zhǎng)，使傳統(tǒng)的銷(xiāo)售通路相形見(jiàn)絀。今年1-5月，母嬰用品在現(xiàn)代通路（超市、大賣(mài)場(chǎng)）的滲透率都呈現(xiàn)了下跌的趨勢(shì)。消費(fèi)者在這些傳統(tǒng)渠道的單次購(gòu)買(mǎi)量遠(yuǎn)小于電商渠道，嘗試性和臨時(shí)需求性的購(gòu)買(mǎi)情況比較多，并且產(chǎn)品促銷(xiāo)力度也不及網(wǎng)購(gòu)渠道。隨著國(guó)內(nèi)物流體系的不斷完善，我們可以預(yù)見(jiàn)在下線城市中，網(wǎng)購(gòu)會(huì)繼續(xù)保持迅速的發(fā)展。
5.線下渠道發(fā)展機(jī)遇 -- 提供專(zhuān)業(yè)性的育嬰咨詢(xún)和產(chǎn)品建議
線下的購(gòu)物渠道是否已經(jīng)沒(méi)有發(fā)展的機(jī)遇？Kantar Worldpanel的分析顯示，雖然母嬰專(zhuān)賣(mài)店的份額在電子商務(wù)崛起的同時(shí)有明顯的下降，但其仍然是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰兒用品重要的通路。但目前母嬰專(zhuān)賣(mài)店中除“樂(lè)友”以外，仍缺乏具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的全國(guó)連鎖集團(tuán)，區(qū)域性較強(qiáng)。在積極開(kāi)拓電子商務(wù)的同時(shí)，母嬰專(zhuān)賣(mài)店必須為消費(fèi)者提供更全方位一站式專(zhuān)業(yè)服務(wù)以及便捷舒適的購(gòu)物享受，同時(shí)通過(guò)一些專(zhuān)有的品牌鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
借鑒臺(tái)灣地區(qū)嬰兒奶粉現(xiàn)在的銷(xiāo)售渠道情況，專(zhuān)業(yè)藥房在嬰兒奶粉銷(xiāo)售金額占比中已經(jīng)高于50%。因?yàn)樵谒幏恐?，?zhuān)業(yè)的醫(yī)師和銷(xiāo)售人員可以提供相關(guān)的建議，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，而這正是網(wǎng)購(gòu)渠道現(xiàn)在所欠缺的地方。中國(guó)大陸目前的父母大多數(shù)是第一次為人父母，這些年輕的父母都比較缺乏相應(yīng)的育嬰知識(shí)，所以說(shuō)，能為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)母嬰咨詢(xún)的藥房，在新的國(guó)家政策的鼓勵(lì)和扶持下，在將來(lái)五年具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
<結(jié)束>
編者注:
關(guān)于Kantar Worldpanel – 高清靈感?
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