近一年以來，ESG傳播在海外市場出現(xiàn)了一些新趨勢和風(fēng)向，這對于起步較晚的國內(nèi)ESG傳播來說，是否會有值得參考與借鑒的地方？
近日，美通社在深圳舉辦的線下活動“聚焦全渠道傳播，制勝出海新時代”中，來自《華爾街日報》的商務(wù)合作中國區(qū)總監(jiān)李佳女士，就分享了關(guān)于歐美ESG傳播的一些新趨勢。下面我們將整理并分享她的演講觀點(diǎn)，并結(jié)合美通社的數(shù)據(jù)與觀察，助大家了解ESG傳播在歐美市場的變化與原因。
而反之上升的關(guān)鍵詞又有：
“可持續(xù)性sustainability”的使用率上升11%
“影響力報告impact report”的使用率上升37%
“綠色計(jì)算green computing”的使用率上升25%
注：ESG報告依據(jù)ESG評估的框架和方法予以披露，方便投資者、分析師、評級機(jī)構(gòu)等獲取相關(guān)信息；Impact報告則更多強(qiáng)調(diào)公司產(chǎn)生的積極影響力。ESG報告的框架指引相對已經(jīng)成熟，Impact報告還缺乏完全統(tǒng)一的框架。
雖然ESG的傳播關(guān)鍵詞產(chǎn)生了變化，但筆者認(rèn)為：不同的關(guān)鍵詞之間，絕不是非此即彼的關(guān)系，同時也并不適用全球所有市場。
如今，距離聯(lián)合國首次提出ESG概念已經(jīng)過去20年，品牌在今天仍需堅(jiān)定不移地維護(hù)自己做出的ESG承諾，并論證其對業(yè)務(wù)績效的重要性，這是國際社會與商業(yè)世界的共識。但與此同時，我們也須進(jìn)一步了解，為什么會在歐美市場出現(xiàn)了這些變化，對國內(nèi)ESG傳播有何影響？
關(guān)鍵詞變化背后的復(fù)雜原因
對于國內(nèi)企業(yè)來說，面對這些關(guān)鍵詞的變化無需過度解讀與擔(dān)憂，因?yàn)镋SG傳播在歐美市場出現(xiàn)這些變化的原因是復(fù)雜多樣的，更有其獨(dú)特的背景因素。
例如，歐洲市場的主要問題是，在俄烏沖突所致歐洲能源價格上升的影響下，許多名義上的ESG基金仍然買入傳統(tǒng)能源公司的股票，這種“漂綠”行為讓ESG在歐洲引起非議，進(jìn)而歐洲多國推出了多項(xiàng)法案，加強(qiáng)對ESG基金的監(jiān)管，這也導(dǎo)致了ESG傳播上的收緊。
而根據(jù)Cision發(fā)布的《海外ESG傳播趨勢報告》數(shù)據(jù)也顯示：2023年Q1對比2022年Q1，“漂綠Green washing”在社交平臺的出現(xiàn)率上升了2倍。
在美國市場，ESG傳播關(guān)鍵詞改變的原因則更加復(fù)雜。
首先在美國市場中，除了浮在水面上的馬斯克炮轟ESG事件，還包括ESG在美國市場引起的“新舊能源”暗涌之爭，也因此讓ESG卷入進(jìn)更廣泛的政治文化斗爭中，進(jìn)而導(dǎo)致美國一些州推出了許多的反ESG法案。
正是在這些復(fù)雜因素的籠罩下，歐美企業(yè)才選擇讓ESG等關(guān)鍵詞暫避鋒芒，反之用另外一些詞來代替。李佳女士也在分享中總結(jié)了以下信息，更詳細(xì)地概括了歐美市場ESG傳播出現(xiàn)變化的不同原因：
美國
認(rèn)為ESG標(biāo)準(zhǔn)帶有意識形態(tài)色彩，與公司利潤最大化的傳統(tǒng)目標(biāo)存在沖突。
批評ESG缺乏透明度和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，容易被濫用于達(dá)成某些政治目的。
擔(dān)心ESG投資將損害企業(yè)競爭力和就業(yè)。
歐洲
對此，筆者認(rèn)為：歐美市場出現(xiàn)的這些復(fù)雜現(xiàn)象，導(dǎo)致了歐美企業(yè)在ESG傳播時對一些詞匯進(jìn)行了暫避鋒芒，這其實(shí)是一種公關(guān)溝通策略，是為了避免將品牌的ESG事業(yè)被卷入更廣泛的“政治文化戰(zhàn)爭”中，或者被借題發(fā)揮用來抨擊其業(yè)績表現(xiàn)。
而無論從消費(fèi)者角度、投資者角度、商業(yè)可持續(xù)性來說，品牌對其ESG承諾的踐行與傳播，都將有助于維持企業(yè)的長期市場地位。尤其從消費(fèi)者角度來說，他們的態(tài)度則更加證實(shí)了ESG承諾與踐行的重要性。
ESG傳播如何面向消費(fèi)群體？
李佳女士表示，歐美市場出現(xiàn)“ESG傳播”變化的根本原因，是因?yàn)槠髽I(yè)的一切ESG行動都是需要成本的，這種成本的承擔(dān)方就可能會提出質(zhì)疑與反對，并且這些質(zhì)疑與反對，主要存在于一些敏感議題上。
與此同時，我們發(fā)現(xiàn)，具備綠色環(huán)保及其它一些ESG所涵蓋屬性的產(chǎn)品和品牌，正在受到消費(fèi)者青睞。根據(jù)德勤2023年6月發(fā)布的《全球消費(fèi)者狀況追蹤報告》相關(guān)分析文章中的一些調(diào)查，可以論證消費(fèi)者如今越來越支持綠色產(chǎn)品。以下內(nèi)容摘錄自該調(diào)查文章：
綠色產(chǎn)品的需求并非來自年輕、富裕的氣候活動人士這一小眾群體，而是來自主流受眾。
隨著綠色消費(fèi)成為主流，消費(fèi)者對可持續(xù)產(chǎn)品的期望在越來越多的產(chǎn)品類別中開始成熟。
消費(fèi)者表示愿意平均支付27% 的溢價，以獎勵那些兌現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展承諾的創(chuàng)新品牌。
消費(fèi)者不僅僅關(guān)心產(chǎn)品是由什么制成的，許多人還關(guān)注它們是如何制造的以及在哪里制造的，例如：生產(chǎn)中使用的能源或資源（44%）、生產(chǎn)地點(diǎn)（39%）、包裝（44%）、產(chǎn)品耐用性（41%），甚至考慮產(chǎn)品對環(huán)境影響的信息的可用性（19%）…
對于許多消費(fèi)者來說，綠色產(chǎn)品甚至已經(jīng)從環(huán)保領(lǐng)域延伸到社會責(zé)任領(lǐng)域。四成消費(fèi)者表示，他們認(rèn)為以社會責(zé)任方式生產(chǎn)的產(chǎn)品是可持續(xù)的，例如，品牌雇傭多元化員工并支付公平工資……
消費(fèi)者為什么在全球經(jīng)濟(jì)下行的時刻，仍然有如此多的聲音支持綠色產(chǎn)品？
正是因?yàn)樵絹碓蕉嗟南M(fèi)者認(rèn)知到，ESG不僅僅是企業(yè)的責(zé)任，更是與自身、社會、地球環(huán)境息息相關(guān)的事業(yè)。尤其在歐美市場，經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的環(huán)境污染問題，這些國家是最早經(jīng)歷的，這也是為什么ESG理念在歐美市場最早盛行的原因。
可見，在綠色消費(fèi)理念普及全球的今天，對于企業(yè)來說，ESG傳播就不能只有ESG報告、評級、榮譽(yù)獎項(xiàng)等面向投資者的內(nèi)容，還要面向消費(fèi)者、媒體等群體來策劃內(nèi)容，傳播企業(yè)的ESG的價值，讓企業(yè)ESG事業(yè)與理念贏得更多的共鳴與價值。
針對ESG面向消費(fèi)者溝通這一問題，李佳女士也提出了一個方法建議：對消費(fèi)者傳遞企業(yè)ESG故事時，不要選擇太抽象和宏大的概念，而要多用“故事化”的講述方式。
例如，企業(yè)對消費(fèi)者傳遞到幾幾年實(shí)現(xiàn)什么ESG目標(biāo)等，這些專業(yè)概念對消費(fèi)者來說是很難感知的，而如果是追述一個產(chǎn)品，從原料到生產(chǎn)，最后如何交到消費(fèi)者手中，這樣的故事化內(nèi)容才會更加吸引消費(fèi)者。
此外，她還建議企業(yè)在做ESG內(nèi)容傳播時，應(yīng)該關(guān)注視覺化呈現(xiàn)。例如，設(shè)計(jì)精美的多媒體新聞稿內(nèi)容，使用更多的海報、信息圖等等，來加強(qiáng)企業(yè)ESG故事的影響力。
縱觀上文，ESG傳播雖然在歐美市場出現(xiàn)了一些爭端，但更像是一個“撥亂反正”的過程。對企業(yè)來說堅(jiān)定不移地落實(shí)ESG承諾，是一家企業(yè)踐行長期主義的具體呈現(xiàn)。同時也應(yīng)注意，面向投資者與消費(fèi)者以及媒體的不同關(guān)注點(diǎn)，需要有針對性地策劃并講述企業(yè)的ESG故事。
以下是近期通過美通社發(fā)布的面向消費(fèi)者/媒體的ESG故事案例，歡迎復(fù)制鏈接至瀏覽器閱讀。
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