有沒有發(fā)現(xiàn)，通常情況下，老板發(fā)一條朋友圈獲得員工點(diǎn)贊的幾率，普遍要高于普通員工。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？
高管們的新?lián)樱瑏砹?/strong>
你可能會(huì)認(rèn)為，愿意給老板朋友圈點(diǎn)贊的因素有很多，并不一定都是因?yàn)槔习逭f得好。
但仔細(xì)推敲下，其實(shí)大部分情況應(yīng)該還是，員工更愿意主動(dòng)關(guān)注老板在說什么，說得對(duì)不對(duì)。這種“流量”吸引力，就是企業(yè)高層的天然影響力。
如果這是對(duì)內(nèi)的普遍情況，企業(yè)高管對(duì)外部受眾有沒有影響力呢？
從實(shí)例角度看，今天有一大批耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)CEO，活躍的他們儼然成為了企業(yè)的發(fā)言人、代言人，更在某種程度上發(fā)揮出了品牌代言人的效果。還有下場(chǎng)直播帶貨的，個(gè)人角度的新聞稿、登上品牌的出街廣告，出沒在媒體采訪內(nèi)容中的各家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，案例比比皆是。
再?gòu)臄?shù)據(jù)上看，美通社母公司Cision最新推出的重磅報(bào)告：《2024全球企業(yè)傳播報(bào)告》中（點(diǎn)擊文末閱讀原文可下載報(bào)告），有一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)就顯示：全球公關(guān)傳播人士普遍認(rèn)為：企業(yè)高管的影響力出現(xiàn)大幅提升，目前位居7大類影響力人群中的第2名。
這一調(diào)研結(jié)果有力地說明了：如今，企業(yè)高管無論是對(duì)內(nèi)對(duì)外，都有著很強(qiáng)的影響力。
由此可見，2024年企業(yè)傳播的重?fù)?dān)，高管們也應(yīng)該考慮要擔(dān)起來了。
可是，一定要擔(dān)嗎，又該如何擔(dān)？
下面帶著這兩個(gè)核心問題，筆者與大家一起分析，并結(jié)合美通社近期舉辦的線下活動(dòng)《2024新傳播啟示錄》中，演講嘉賓——資深的獨(dú)立咨詢顧問、前500強(qiáng)企業(yè)新聞發(fā)言人苗奕女士的相關(guān)觀點(diǎn)。
企業(yè)高管：我還有選擇嗎？
有的PR看到這個(gè)話題，可能會(huì)擔(dān)心兩種情況：
我們的老板性格低調(diào)，估計(jì)不太能出山；
我們的團(tuán)隊(duì)缺乏塑造領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言人的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，不知從何入手；
下面我們先解決問題1。
首先，要說服老板，就應(yīng)該從客觀角度去分析，為什么他們有影響力。
1）他們擁有決策權(quán)，對(duì)企業(yè)員工和核心利益相關(guān)群體，有著很直接的影響力，而在公眾眼中，他們本身就是企業(yè)和品牌的代表，也是對(duì)外溝通的重要渠道，更代表著一家企業(yè)的聲譽(yù)。
2）他們具備較高的商業(yè)視野與戰(zhàn)略性思維，其言論往往有含金量，會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的作用，也會(huì)成為媒體記者們樂于關(guān)注和采訪的對(duì)象。
3）企業(yè)需要人格化的表達(dá)，消費(fèi)者也希望通過更親切、更生動(dòng)的內(nèi)容去了解一家企業(yè)的內(nèi)蘊(yùn)與文化，以及品牌價(jià)值。
種種因素加之下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有著自帶的“天然流量”。
其次，我們還要給老板分析，他們有哪些特別的好處。
1）企業(yè)需要人格化的表達(dá)與溝通，但社交渠道的“人格化”表達(dá)往往過于泛娛樂，而缺少專業(yè)度，這并不利于與利益相關(guān)群體溝通。也因此，一個(gè)既擁有專業(yè)度，又可以帶一點(diǎn)有趣輕松感的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言人，就是很平衡的選擇。
2）今天找名人替企業(yè)發(fā)聲，往往面臨著：花費(fèi)高、不穩(wěn)定因素多、執(zhí)行難度高、品牌調(diào)性難匹配等問題。企業(yè)高管們又省錢，品牌匹配度高、執(zhí)行配合度高、八卦緋聞少的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來了。
另外還有的企業(yè)找虛擬代言人，但一個(gè)虛擬IP能不能火，能火多久，后續(xù)要投入多少的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這又是一個(gè)接一個(gè)的問題，是有成本，且充滿不確定性的決策。我們知道，商業(yè)決策最不喜歡的就是不確定性。
3）我們處在一個(gè)“生成式內(nèi)容”的AI洪流中，也正是在這種人機(jī)交流越來越頻繁的狀況下，人與人之間的真誠(chéng)交流，才變得愈發(fā)可貴。
由此可見，企業(yè)高管們，的確是時(shí)候上場(chǎng)了。
而這個(gè)上場(chǎng)，又應(yīng)該如何上？我們接下來從苗奕女士的專業(yè)分享中解答問題2。
領(lǐng)導(dǎo)如何成為企業(yè)的最佳發(fā)言人？
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)成為企業(yè)的發(fā)言人，不僅可以發(fā)布演講內(nèi)容、作為代表人物與企業(yè)成員溝通或與媒體記者溝通，還可以定期發(fā)布個(gè)人角度的新聞稿件與核心利益群體溝通，此外在處理公關(guān)危機(jī)時(shí)也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的溝通責(zé)任。但具體落實(shí)下來有哪些方法可以遵循呢？
問題1：如何選擇合適的企業(yè)發(fā)言人？
苗奕女士建議，企業(yè)常規(guī)情況下選擇企業(yè)發(fā)言人，一般要遵循以下6個(gè)要點(diǎn)，其中一些要點(diǎn)是企業(yè)高管普遍具備的，但還有的因素可能缺乏認(rèn)知，需要為領(lǐng)導(dǎo)做相關(guān)的培訓(xùn)。
問題2：如何用制度，規(guī)范企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言？
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)外發(fā)言時(shí)，他的言行影響力很高，所以必須要有明確的制度來規(guī)范其發(fā)言內(nèi)容。例如，制定明確的信息披露原則，哪些問題不能涉及，只能涉及哪些問題？其次，要通過發(fā)言人培訓(xùn)，來不斷提升企業(yè)高管的溝通技巧。最后，盡量每一次發(fā)言都要做足充分的準(zhǔn)備。此外還要注意不能踩到一些雷區(qū)，如，不做猜測(cè)、臆斷、不說沒有依據(jù)的內(nèi)容，對(duì)敏感問題的處理等等。
問題3：有哪些實(shí)操的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言技巧？苗奕女士又分享了四個(gè)細(xì)節(jié)方法：
1、了解哈貝馬斯公共交往的理性目標(biāo)。雖然傳播方式和渠道經(jīng)歷了許多變化，但企業(yè)以誠(chéng)為本、表達(dá)真實(shí)，依然是溝通時(shí)的基本原則，企業(yè)的傳播內(nèi)容、發(fā)言等溝通內(nèi)容永遠(yuǎn)不能超越企業(yè)的實(shí)際情況，要言行一致。
2、運(yùn)用羅伯特迪爾茨的邏輯模型。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該將金字塔上三層的內(nèi)容：精神愿景、身份角色、價(jià)值觀深深烙印，來影響并主導(dǎo)金字塔的下三層內(nèi)容，應(yīng)該具備怎樣的能力，做怎樣的產(chǎn)品與傳播內(nèi)容，使之一脈相承。
4、學(xué)會(huì)找到傳播內(nèi)容的“甜蜜點(diǎn)”。所謂傳播內(nèi)容的甜蜜點(diǎn)，就是說我們?cè)谧銎髽I(yè)傳播時(shí)，不要只想著講自己的產(chǎn)品有多好，而是要先了解受眾在關(guān)心什么、喜歡什么，然后再回頭看看企業(yè)的內(nèi)容能否在滿足用戶內(nèi)容興趣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，聯(lián)結(jié)到自己的產(chǎn)品與服務(wù)上來，找到結(jié)合點(diǎn)。所以，用戶的興趣點(diǎn)+產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，就是傳播內(nèi)容的甜蜜點(diǎn)。最后，我們也再次以苗奕女士的觀點(diǎn)作為本文結(jié)尾，關(guān)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為什么要成為企業(yè)發(fā)言人的理由，她總結(jié)的優(yōu)勢(shì)如下：
