體育IP、線下營銷：企業(yè)新聞稿如何講出吸睛新故事？ | 公關(guān)月歷
最近的一個(gè)發(fā)現(xiàn)：各家的沙龍展會(huì)，及體育營銷真的越來越多了。
在線上流量日益昂貴、用戶注意力碎片化的當(dāng)下，線下營銷以其真實(shí)的觸達(dá)與體驗(yàn)，體育營銷憑借其強(qiáng)大的情感共鳴與全民關(guān)注度，正成為品牌尋求突破、塑造影響力的核心戰(zhàn)場。
疊加夏日黃金窗口期，品牌們更紛紛聚焦高頻場景，力圖通過夏日新品與情緒共鳴，搶占用戶心智。
如何讓線下活動(dòng)、重磅體育資源、以及蓄勢待發(fā)的夏日產(chǎn)品故事，通過企業(yè)新聞稿這一核心武器，實(shí)現(xiàn)有效傳播，真正“出圈”觸達(dá)目標(biāo)人群，甚至引爆銷售轉(zhuǎn)化？
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體育營銷
越來越多的企業(yè)開始發(fā)力體育營銷了。
因?yàn)轶w育賽事是天然的“高情緒流量場”，是一種跨性別、跨年齡、跨地域的“超級(jí)媒介”，核心價(jià)值在于能夠天然地激發(fā)受眾的強(qiáng)烈情感共鳴與集體歸屬感。
對(duì)企業(yè)來說，體育營銷提供了一條難以復(fù)制的捷徑，將品牌的核心精神融入激動(dòng)人心的體育敘事，最終轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)與可持續(xù)的商業(yè)回報(bào)。
運(yùn)動(dòng)服飾品牌自不必說，食品飲料、汽車制造、健康醫(yī)藥等行業(yè)也紛紛投身其中，積極布局。
在此背景下，如何通過有效的新聞稿，講好體育營銷故事、放大其價(jià)值，成為企業(yè)傳播工作的關(guān)鍵。從企業(yè)傳播的角度出發(fā)，新聞稿可重點(diǎn)圍繞以下幾個(gè)方向進(jìn)行策劃與傳播：
合作類：借勢賽事/運(yùn)動(dòng)員；宣布成為賽事/球隊(duì)/運(yùn)動(dòng)員合作伙伴；邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員成為代言人或內(nèi)容共創(chuàng)者
活動(dòng)類：借勢體育熱點(diǎn)；圍繞重大體育賽事發(fā)起品牌營銷活動(dòng)
產(chǎn)品類：打造運(yùn)動(dòng)場景產(chǎn)品力；針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群推出新品類、限定包裝；推出適配運(yùn)動(dòng)生活方式的健康解決方案
社會(huì)責(zé)任類：塑造品牌正面形象；關(guān)注青少年體育、基層體育發(fā)展
內(nèi)容類：強(qiáng)化品牌價(jià)值溝通；發(fā)布體育題材廣告片、紀(jì)錄片等創(chuàng)意內(nèi)容；分享體育營銷背后的品牌洞察與創(chuàng)意策略
成效類：呈現(xiàn)成果與影響力；展示體育營銷帶來的品牌聲量/銷售提升
【宣布成為賽事/球隊(duì)/運(yùn)動(dòng)員合作伙伴】這類新聞稿，應(yīng)該突出“合作身份的官方確認(rèn)”與“品牌價(jià)值觀/產(chǎn)品定位與體育精神的匹配”，能夠快速借勢體育IP自帶的影響力，提升品牌的專業(yè)性和公眾認(rèn)知度。
《官宣：特步成為2025年世界田聯(lián)接力賽官方賽事支持商》http://www.mhfang.com/story/485964-1.shtml
新聞稿開頭直入主題，點(diǎn)明特步正式簽約成為賽事官方賽事支持商。后續(xù)回顧特步自 2007 年深耕路跑領(lǐng)域以來取得的成效，通過這些內(nèi)容，展示特步在體育領(lǐng)域的深厚積累和強(qiáng)大實(shí)力，為其成為世界田聯(lián)接力賽官方賽事支持商提供有力背書，讓受眾對(duì)特步的品牌能力更有信心。著重強(qiáng)調(diào)此次合作對(duì)特步國際化戰(zhàn)略的重要意義，提升了合作的戰(zhàn)略高度，突出特步的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，升華品牌形象。
【針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群推出新品類、限定包裝】也是常見的新聞稿類型，這類話題適合有消費(fèi)品、穿戴設(shè)備、健康食品、美妝個(gè)護(hù)等屬性的品牌，適合在新品上線、聯(lián)名發(fā)布或進(jìn)入大型體育營銷節(jié)點(diǎn)前后集中傳播。稿件重點(diǎn)應(yīng)圍繞聚焦在“運(yùn)動(dòng)場景下的實(shí)際使用價(jià)值”或者挖掘產(chǎn)品背后的用戶洞察或趨勢展開。
《破風(fēng)前行，競速不止：迪桑特推出全新DELTA PRO EXP V2跑鞋》http://www.mhfang.com/story/485943-1.shtml
稿件開頭直接宣布迪桑特推出全新 DELTA PRO EXP V2 跑鞋，明確產(chǎn)品定位為 “專為鐵人三項(xiàng)與馬拉松競速打造”，重點(diǎn)聚焦垂直場景，從輕量化、推進(jìn)力、回彈三大維度切入產(chǎn)品核心優(yōu)勢，數(shù)據(jù)支撐+可視化技術(shù)，建立 “專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備” 的第一印象。
并且平衡情感共鳴，通過 “破風(fēng)前行” 的精神詮釋，將產(chǎn)品與 “突破自我” 的運(yùn)動(dòng)精神綁定，吸引追求競技目標(biāo)的高端跑者，建立品牌情感護(hù)城河。
【呈現(xiàn)成果與影響力】類選題則不同，不只是講“企業(yè)做了什么”，而是重點(diǎn)呈現(xiàn)“帶來了什么”，把行動(dòng)和結(jié)果串起來。這類稿件的關(guān)注點(diǎn)在于量化成果，如品牌聲量的提升、社交媒體熱度、產(chǎn)品銷售增長等。
但要注意，如果沒有完整記錄活動(dòng)后的數(shù)據(jù)或無法量化實(shí)際影響，稿件就容易空泛。
《春日狂彪，像美洲獅一樣飛馳！PUMA閃耀無錫賽場，品牌破三跑鞋上腳率位列品牌前十！》http://www.mhfang.com/story/441653-1.shtml
稿件借助無錫馬拉松的影響力，重點(diǎn)展示 PUMA 在無錫馬拉松破三跑鞋穿著率的排名數(shù)據(jù)，與過往成績對(duì)比體現(xiàn)進(jìn)步，列舉知名選手選擇的鞋款。同時(shí)介紹PUMA 圍繞無錫馬拉松開展的一系列活動(dòng)和賽事中亮相的 2024 氮?dú)馀苄易瀹a(chǎn)品，展示品牌對(duì)賽事的深度參與和對(duì)跑者的關(guān)懷，為產(chǎn)品推廣做鋪墊。
夏季消費(fèi)
從618電商節(jié)點(diǎn)、暑期出游高峰到戶外運(yùn)動(dòng)、夏日清涼消費(fèi)、學(xué)生放假、節(jié)日（如父親節(jié)、七夕）集中，夏季不僅是消費(fèi)熱情高漲的時(shí)段，也是情緒表達(dá)與生活方式激活的季節(jié)。通過與用戶共同創(chuàng)造夏日記憶，沉淀品牌情感資產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)人群破圈、推動(dòng)生意轉(zhuǎn)化。
核心是“先理解消費(fèi)者怎么過夏天，再輸出品牌視角”。
因此，從企業(yè)傳播視角出發(fā)，可圍繞以下方向策劃新聞稿：
產(chǎn)品與服務(wù)的夏季場景化：推出夏季限定/升級(jí)款產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在高頻夏季場景下的應(yīng)用優(yōu)勢
品牌內(nèi)容與情緒連接：組織夏日代言/快閃打卡/夏日主題聯(lián)名；打造具有情緒氛圍的夏日品牌符號(hào)
節(jié)點(diǎn)借勢與熱點(diǎn)聯(lián)動(dòng)：借力618、父親節(jié)、七夕、畢業(yè)季、暑期檔等重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)造勢/出稿；蹭暑期熱門內(nèi)容熱點(diǎn)打造輕話題稿件
【強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在高頻夏季場景下的應(yīng)用優(yōu)勢】這個(gè)話題方向目的是“讓消費(fèi)者知道“我為什么現(xiàn)在買你”。操作重點(diǎn)在于將產(chǎn)品或服務(wù)，與夏季特有的高頻生活場景進(jìn)行重新關(guān)聯(lián)，形成“應(yīng)季剛需”的感知，品牌“主動(dòng)適應(yīng)夏天”的形象更立體。
圍繞安踏兒童空調(diào) T 新品在夏季運(yùn)動(dòng)場景的應(yīng)用優(yōu)勢展開：開篇錨定夏季痛點(diǎn)，點(diǎn)明兒童夏季運(yùn)動(dòng)面臨 “悶熱黏膩”“體重管理” 等痛點(diǎn)，建立場景化需求，然后通過幾個(gè)活動(dòng)場景化演繹，直觀展示空調(diào) T 在高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)中的涼感與速干表現(xiàn)，避免單純 “技術(shù)說教”。同時(shí)拆解技術(shù)細(xì)節(jié)，將技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為 “涼感、速干、透氣” 等夏季剛需功能，建立 “專業(yè)解決方案” 的品牌形象。
【組織夏日代言/快閃打卡/夏日主題聯(lián)名】快閃打卡活動(dòng)的本質(zhì)是 “創(chuàng)造可傳播的線下內(nèi)容”，傳播稿件需要重點(diǎn)圍繞 “視覺獨(dú)特性、體驗(yàn)稀缺性、社交便捷性” 三大要素設(shè)計(jì)，逐層遞進(jìn)，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的情感連接與社交熱度。
夢龍這篇新聞稿以為 “場景營造 — 體驗(yàn)設(shè)計(jì) — 傳播裂變 — 品牌升華” 的結(jié)構(gòu)化敘事，開篇引爆打卡懸念，激活參與欲望；之后精細(xì)化拆解打卡場景：空間 + 路線雙維度設(shè)計(jì)，用“明星效應(yīng) + UGC 驅(qū)動(dòng)”整合打卡傳播要素，最后植入品牌價(jià)值：將快閃店從 “短期促銷活動(dòng)” 升華為 “城市文化事件”，提升品牌在城市消費(fèi)群體中的心智占位。
《夢龍快閃登陸上海，打造流動(dòng)的歡愉盛宴》http://www.mhfang.com/story/487433-1.shtml
線下營銷
線下營銷，正強(qiáng)勢回歸為品牌構(gòu)建深度用戶關(guān)系的“價(jià)值高地”。
在數(shù)字營銷觸達(dá)漸顯疲態(tài)的當(dāng)下，品牌紛紛將目光投向“在線下重新被真實(shí)感知”的戰(zhàn)略機(jī)遇。這源于消費(fèi)者日益強(qiáng)烈的渴望：他們追求的不再僅是信息接收，而是可觸摸、可參與、能引發(fā)共情的沉浸式體驗(yàn)。品牌方的目標(biāo)也隨之升級(jí)：從短期曝光轉(zhuǎn)向深度的場景滲透、高黏性的人群運(yùn)營與持久品牌記憶的鑄造。
因此，線下遠(yuǎn)非簡單的“曝光工具”，已然成為品牌資產(chǎn)長期沉淀與用戶信任構(gòu)建的核心基石。
從企業(yè)傳播角度出發(fā)，可重點(diǎn)圍繞以下方向策劃新聞稿傳播：
參加行業(yè)大型展會(huì)：適合ToB企業(yè)發(fā)聲、塑造專業(yè)影響力
自辦發(fā)布會(huì)或行業(yè)論壇：控制力強(qiáng)、內(nèi)容集中，適合ToB與ToC品牌統(tǒng)一發(fā)聲
快閃/線下打卡空間：營造“品牌在現(xiàn)場”的高感知場景，適合ToC消費(fèi)品牌
城市聯(lián)動(dòng)/本地共創(chuàng)：品牌貼近用戶生活，打造“在地感”
【參加行業(yè)大型展會(huì)】選題角度有很多，可以是發(fā)布新品/新戰(zhàn)略，展示技術(shù)/解決方案；或者是聯(lián)合合作伙伴共建展臺(tái)或生態(tài)展區(qū)，白皮書發(fā)布等等。比起通篇流水式綜述，稿件更應(yīng)該突出企業(yè)參展“有什么不同”：比如首發(fā)新品、核心技術(shù)等參展亮點(diǎn)或者是定位與展會(huì)主題的呼應(yīng)，強(qiáng)化“為什么我們出現(xiàn)在這里”的行業(yè)洞察與專業(yè)度。
這篇新聞稿通過 “高站位開局 — 科技感填充 — 體驗(yàn)化落地 — 責(zé)任化升華” 的策略，將線下展會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌形象升級(jí)的 “超級(jí)觸點(diǎn)”：開篇點(diǎn)明展會(huì)參與，奠定品牌高度，隨后分層呈現(xiàn)展會(huì)亮點(diǎn)，發(fā)布創(chuàng)新產(chǎn)品與體驗(yàn)場景，做好線下營銷的轉(zhuǎn)化支點(diǎn)。同時(shí)發(fā)布綠色戰(zhàn)略發(fā)布，錨定長期品牌價(jià)值，提升傳播厚度。
【自辦發(fā)布會(huì)或行業(yè)論壇】話題類新聞稿，除了重磅新品/戰(zhàn)略升級(jí)外，還可以以客戶答謝會(huì)為由，沉淀客戶關(guān)系資產(chǎn)，或者舉辦閉門研討會(huì)/思享會(huì)，聯(lián)動(dòng)行業(yè)專家共話趨勢。
與【參加行業(yè)大型展會(huì)】相比，這類稿件側(cè)重內(nèi)容深度與思想引領(lǐng)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在行業(yè)中的話語權(quán)和專業(yè)影響力，更注重觀點(diǎn)和合作價(jià)值的傳達(dá)。比如，行業(yè)論壇類 PR 活動(dòng)的關(guān)鍵在于：以解決行業(yè)共性問題為出發(fā)點(diǎn)，以開放合作姿態(tài)凝聚生態(tài)伙伴，最終將品牌塑造成行業(yè)變革的‘必要參與者’而非‘可選服務(wù)商’。
這篇稿件首段點(diǎn)明 TüV 萊茵在上海舉辦 “汽車供應(yīng)鏈 ESG 轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展沙龍”，吸引產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)參與，聚焦綠色轉(zhuǎn)型與生態(tài)共贏。
中段則是通過 “趨勢洞察 — 方法指導(dǎo) — 案例驗(yàn)證” 三層內(nèi)容，從趨勢到實(shí)操的階梯式輸出，滿足不同受眾（決策者、管理者、執(zhí)行者）需求，擴(kuò)大傳播覆蓋面。
主體以 “論壇主辦方 + 解決方案提供者 + 認(rèn)證服務(wù)方” 多重角色自然融入——融入場景而非生硬曝光——通過 “軟植入 + 硬實(shí)力” 結(jié)合，提升傳播接受度，將 TüV 萊茵從 “服務(wù)提供商” 塑造成 “產(chǎn)業(yè)生態(tài)核心參與者”，通過搭建對(duì)話平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌與行業(yè)共生共長。
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原創(chuàng)文章，作者：凱龍，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://www.mhfang.com/blog/archives/25416
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