北京2月28日電 /新華美通/ -- 近日，首部權威專項研究報告 -- 《2007年中國車載（公交）數字移動電視發(fā)展藍皮書》研討會在京召開。傳媒類廣告類專業(yè)媒體總編系數到場，與會的中國傳媒大學、中國人民大學的有關專家就07年的移動電視發(fā)展以藍皮書進行了廣泛的研討。對中國新媒體特別是移動電視媒體的發(fā)展給于了充分的肯定。

該白皮書由 CCID 賽迪顧問、CTR 央視市場研究、、美蘭德媒體公司聯合發(fā)布。由尼爾森媒介研究提供數據支持。這是中國四家國內權威咨詢調研研究機構首度聯袂之作， 2007年度中該產業(yè)的多項關鍵市場數據也在報告中首度向公眾披露。

與會者認為，盡管車載（公交）數字移動電視在中國剛剛起步，但以世通華納為代表的企業(yè)已經取得了不俗的市場業(yè)績。2007年，移動電視的終端規(guī)模和營業(yè)收入都將得到極大的發(fā)展。與此同時，公交移動電視廣告價值的凸現，也直接導致了中國廣告市場的變局。隨著市場容量的進一步放大，移動電視產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都蘊含巨大的投資機會，而數字移動電視、并購重組和奧運，將是2007年數字電視傳媒業(yè)的三大核心投資主題。

車載數字移動電視產業(yè)潛力巨大

調查結果表明，截至到2007年2月，我國已經有40多個城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動電視。有權威研究機構預測，2006-2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50％。其中，借勢奧運，2008年同比增長率將超過80％，到2009年，中國車載電視市場銷量將超過100萬臺。

巨大的市場潛力，極大地激發(fā)了投資商們的熱情。2006年，風險投資資金源源不斷的流入到車載電視領域，多家運營商獲得巨額投資。其中，世通華納更是贏得國內媒體較大筆投資 -- 9500萬美元。傳媒中國網首席分析師透露：“世通華納市值已達8.5-10億美金，遠遠高于也已上市的華視傳媒5-6億的市值”?！坝捎趯嵙ο嗖顟沂?，行業(yè)整合隨時可能發(fā)生。” 同時會議上還援引中國人民大學輿論研究所的報告，對移動電視的綜合實力進行了分析，認為移動電視產業(yè)由初期的資源競爭和資本競爭已經過渡到品牌競爭和經營水平等綜合實力的競爭。在該機構發(fā)布的綜合實力排行中前三位排名依次為世通華納、巴士在線、華視傳媒。

不過，熱情的不僅是投資商。由于公交移動電視具有覆蓋面廣、強迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動人群結構優(yōu)勢等眾多特點，其廣告優(yōu)勢迅速被廣大企業(yè)和代理廣告商所認同。在2007年，公交移動電視廣告刊例價格不斷上漲，市場前景一片看好。調查顯示，2005年全國車載廣告市場投放額大約為2億元，預計到2008年，其市場規(guī)模將達到15個億。因此，毫不夸張的說，以公交移動電視為代表的數字新媒體正在沖擊和改變著廣告市場格局。

巨頭分食移動電視市場格局初定

近年來，隨著移動電視的迅速發(fā)展和市場的成熟，移動終端的種類不斷豐富，公交移動電視、樓宇電視、手機電視、地鐵電視蜂擁而起，大小小的移動電視運營商也競相亮相，移動電視市場的競爭越來越激烈。

激烈的競爭必將帶來優(yōu)勝劣汰。從經營角度，初步形成以世通華納為第一梯隊、以巴士在線、華視傳媒為第二梯隊的經營實體。從資源角度，報告顯示，世通華納、華視傳媒、巴士在線都不同程度的將觸角伸向了全國。而東方明珠、北廣傳媒仍屬地方媒體，分別把守上海、北京。

在全國擴張的過程中，具有典型意義的世通華納傳媒集團的擴張最為迅速。自2003年起步以來，世通華納自有媒體及合作媒體已經覆蓋國內33個大型城市，共擁有5.5萬輛公交車、9.5萬塊屏幕，城市日收視覆蓋人群已經達到2億人次，成功的從一個區(qū)域性的廣告媒體成功轉變?yōu)橐粋€全國性的媒體集團，是目前中國較大的移動電視運營商。此外，巴士在線也在全國擴張中取得了較好的成果，但單一區(qū)域的車輛媒體數量卻多處于劣勢；華視傳媒也實現了一定程度上點狀擴張，尚未形成全國性網絡。

對于整體產業(yè)的未來發(fā)展，報告認為，在三網融合的大背景下，沿產業(yè)鏈進行橫向、縱向整合已經不可避免。未來，車載電視市場通過合營或兼并收購的方式來實現規(guī)?；\營的趨勢也將日益加速。

產業(yè)發(fā)展瓶頸仍需大力突破

然而，數字移動電視的發(fā)展并非是一帆風順的。其技術上的不穩(wěn)定、盈利模式相對單一、內容亟待完善等問題，在一定程度上制約了車載移動電視產業(yè)的發(fā)展。

為改變這一現狀，目前，一些優(yōu)秀移動電視運營商已開始對這些問題進行不同程度的優(yōu)化，世通華納和東方明珠在此方面取得了一定成績。

在技術層面，世通華納移動電視大部分憑借數字電視的無線方式傳輸，在傳輸電視信號上具有高畫質、高音質、多頻道、高性能等獨特優(yōu)勢，已經基本消除了模擬電視時代因傳輸問題產生的屏幕雪花、重影、閃動等現象，畫面清晰、接受穩(wěn)定。而東方明珠移動電視通過改進發(fā)射技術及增加輔助發(fā)射點，接收狀況也大為改觀。

在節(jié)目制作方面，部分移動電視媒體運營商在各聯播城市的節(jié)目內容以“視覺沖擊、短小精悍、及時實用、編排合理”見長，節(jié)目以5-10分鐘為一個收視單元，可隨時插播廣告，廣告頻次可隨客戶選擇，充分地保證了廣告主的廣告到達效果。有效地增強了內容的黏著性。而東方明珠移動電視在幾經改版后，也形成了目前“新聞資訊為主、服務互動取勝”的節(jié)目特點。

在運營策略上，世通華納率先推出的“全效傳播”理論受到了業(yè)界的一致推崇。該理論不僅為公司的業(yè)務和發(fā)展找到了一個理論架構和傳播策略的支撐體系，而且進一步讓業(yè)界了解到了公交移動電視新媒體的傳播效果，對于行業(yè)的進一步發(fā)展具有巨大的促進作用。

產業(yè)鏈各環(huán)攜手方能做大產業(yè)

目前，快速發(fā)展中的中國車載數字移動電視領域還遠未成為一個成熟的產業(yè)。與會者認為，車載戶外電視要形成一個成熟的產業(yè)，必須構建一個完整的產業(yè)鏈，并采取符合國情、符合市場的運營模式。

專家認為，雖然移動電視產業(yè)價值鏈各成員在價值鏈中各環(huán)節(jié)所處的位置不同，受益程度也不相同，但是，為了整體產業(yè)的成熟發(fā)展，他們必須攜手合作。在未來的發(fā)展中，只有產業(yè)鏈中各方聯手合作，在發(fā)揮各自核心業(yè)務的競爭力的同時，為產業(yè)鏈其他各方開拓新的市場契機，才能成功的吸引產業(yè)鏈中重要的一環(huán) -- 廣告提供商認可和使用此項業(yè)務。