作者丨張成   報(bào)道 | 消費(fèi)界“用飲品思路做甜品”

正文5008字 | 13分鐘閱讀

放眼全球，我們很少看到像當(dāng)下中國(guó)這樣豐富且變幻的消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)環(huán)境的復(fù)雜性無(wú)疑加劇了品牌發(fā)展的不確定性，但刺透迷霧，我們卻看到了那條最具確定性的時(shí)代主線(xiàn)——通過(guò)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，來(lái)滿(mǎn)足人們對(duì)美好生活的渴望。

聚焦餐飲行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大潮下，一位90后創(chuàng)業(yè)者想要把炒酸奶行業(yè)重做一遍。

盡管剛過(guò)而立之年，但張文雷卻已經(jīng)在餐飲行業(yè)摸爬滾打了十年。這十年間，他賣(mài)過(guò)甜品、做過(guò)輕餐，也開(kāi)過(guò)水吧，踩過(guò)不少坑，卻也積累了大量實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。2020年底，看到炒酸奶產(chǎn)業(yè)升級(jí)機(jī)會(huì)的他，創(chuàng)辦了新式炒酸奶品牌“艾炒酸奶”。

早先炒酸奶都是些無(wú)品牌的街邊小店，而艾炒酸奶卻全面升級(jí)了原料和服務(wù)，并將店面搬到了高端商場(chǎng)，以現(xiàn)制茶飲的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行管理。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)使艾炒贏得了用戶(hù)青睞，收獲了高達(dá)40%的復(fù)購(gòu)率。

不僅如此，艾炒差異化的定位更是能夠?yàn)樯虉?chǎng)創(chuàng)造價(jià)值。

與一些高度依賴(lài)黃金位置的業(yè)態(tài)不同，無(wú)論在何區(qū)位，20平左右的艾炒門(mén)店前常常排起長(zhǎng)隊(duì)，成為商場(chǎng)中的一個(gè)高坪效店鋪，并有效帶動(dòng)商場(chǎng)客流。

正是因?yàn)榻o用戶(hù)和商場(chǎng)帶來(lái)了突出價(jià)值，僅耗費(fèi)兩年半左右時(shí)間，艾炒已在全國(guó)開(kāi)出了百余家店鋪，其中31家位居全國(guó)前100客流量排名的購(gòu)物中心。

推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，既需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的敏銳捕捉，也需要對(duì)戰(zhàn)略方向和經(jīng)營(yíng)策略的深入思考，更需要將一件件小事做好的貼地飛行能力。在這些方面，快速成長(zhǎng)的艾炒酸奶都交出了令人滿(mǎn)意的答卷。

在還沒(méi)有創(chuàng)辦艾炒酸奶之前，張文雷在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部會(huì)議上提出了一個(gè)看似荒謬的問(wèn)題：有什么不是水吧，但經(jīng)營(yíng)模式與水吧類(lèi)似的業(yè)態(tài)？

話(huà)音剛落，會(huì)議室內(nèi)所有人都笑了。但這一問(wèn)題并非是沒(méi)有來(lái)由的胡思亂想，當(dāng)時(shí)的張文雷團(tuán)隊(duì)還在經(jīng)營(yíng)鮮榨果汁生意，市場(chǎng)環(huán)境之“卷”讓團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌未來(lái)發(fā)展前景感到頗為悲觀。

從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上看，水吧的各個(gè)細(xì)分賽道幾乎都已成為紅海。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2022年年底在業(yè)的新茶飲門(mén)店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，比2020年年底的37.8萬(wàn)家增長(zhǎng)超28%，行業(yè)已進(jìn)入成熟期上半段。與此同時(shí)，新茶飲還在不斷擠壓鮮榨果汁的生存空間。

水吧業(yè)態(tài)之卷不僅體現(xiàn)在對(duì)用戶(hù)的爭(zhēng)奪上，還反映在商場(chǎng)招商上。所有的現(xiàn)制飲品品牌都在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，但高流量商場(chǎng)是有限的，一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)能夠容納的飲品店也是有限的，而商場(chǎng)也只會(huì)接受那些能夠帶動(dòng)客量的頭部品牌或網(wǎng)紅品牌。像這樣，餐飲行業(yè)的馬太效應(yīng)已不知“卷死”了多少品牌。

因此，張文雷才想要跳出水吧的紅海，在餐飲大賽道中為自己找到一個(gè)更有前景的生態(tài)位。但這又不意味著完全拋棄原有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樽龊貌惋嬁简?yàn)的是團(tuán)隊(duì)對(duì)細(xì)節(jié)的把握，而多年的水吧運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷讓團(tuán)隊(duì)充分摸清了這一業(yè)態(tài)的門(mén)門(mén)道道。綜合了這些考慮，張文雷才想要找到一門(mén)不是水吧卻又類(lèi)似水吧的生意。

于是張文雷開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)考察。十多個(gè)城市跑下來(lái)之后，他有了一個(gè)發(fā)現(xiàn)：炒酸奶在哪都有，但市面上又沒(méi)什么有規(guī)模的品牌，這個(gè)東西好吃但是行業(yè)規(guī)則不統(tǒng)一，各個(gè)店做的都不一樣，有用果醬的、有自己發(fā)酵酸奶的。正因此，張文雷認(rèn)為，有品類(lèi)但無(wú)品牌的炒酸奶行業(yè)存在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的潛力。

而從品類(lèi)基因上看，炒酸奶本質(zhì)上屬于甜品，其與飲品在消費(fèi)場(chǎng)景上存在一定差別，這就使得炒酸奶品類(lèi)避開(kāi)了與飲品的正面競(jìng)爭(zhēng)，更容易在飲品店林立的商場(chǎng)內(nèi)脫穎而出，進(jìn)而得到商場(chǎng)的青睞，而且艾炒作為率先實(shí)現(xiàn)炒酸奶升級(jí)的品牌，更能夠贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)、搶占用戶(hù)心智。

張文雷說(shuō)：“街邊的炒酸奶可以滿(mǎn)足10年前人們對(duì)于食物的基本需求，但是不夠健康，后來(lái)一部分人還在選擇5-6元的炒酸奶，但是另一部分更加注重食物的品質(zhì)，他們就不再會(huì)選擇這樣的炒酸奶。那么連鎖性的、制作流程清晰的品牌，就滿(mǎn)足了這部分用戶(hù)的需求。”

為一類(lèi)擁有特定需求的用戶(hù)創(chuàng)造出具有差異化的產(chǎn)品，艾炒酸奶為自己在高度內(nèi)卷的餐飲市場(chǎng)中找到了一條新路。

創(chuàng)業(yè)九死一生，有方向不代表能跑通，但歷經(jīng)兩年半，艾炒早已完成從0到1的驗(yàn)證，并走在從1到10甚至100的規(guī)模擴(kuò)張中。而之所以艾炒酸奶能夠以如此快的速度開(kāi)出百家門(mén)店，并實(shí)現(xiàn)近40%的復(fù)購(gòu)率，除了一開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)需求的捕捉，更離不開(kāi)其在選址、產(chǎn)品、規(guī)模化等多個(gè)維度上的審慎思考與合理策略選擇。

第一，選址上，堅(jiān)定“街邊店購(gòu)物中心化”方向，在解決品類(lèi)特定問(wèn)題的同時(shí)占據(jù)流量高地、提升品牌認(rèn)知，與購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)雙贏。

毫無(wú)疑問(wèn)，開(kāi)到購(gòu)物中心去，是炒酸奶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一條可行路徑。一方面，購(gòu)物中心的區(qū)位更容易突破用戶(hù)對(duì)于炒酸奶的傳統(tǒng)認(rèn)知；另一方面，購(gòu)物中心對(duì)店鋪管理的高要求也會(huì)倒逼品牌進(jìn)行升級(jí)。據(jù)了解，艾炒酸奶對(duì)百家門(mén)店進(jìn)行了統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)，使其以一種更現(xiàn)代和年輕的方式成為品牌展示的第一窗口。

與此同時(shí)，購(gòu)物中心的環(huán)境也能在客觀上突破炒酸奶品類(lèi)自身的局限。事實(shí)上，早在提出炒酸奶這一方向的時(shí)候，張文雷就曾遭到團(tuán)隊(duì)成員質(zhì)疑：炒酸奶在冬天不適合銷(xiāo)售，有很大的季節(jié)性問(wèn)題；夏天太熱，炒酸奶也很容易化，影響用戶(hù)體驗(yàn)。但在商場(chǎng)冬熱夏涼的空調(diào)環(huán)境中，這些問(wèn)題便迎刃而解。

艾炒需要購(gòu)物中心，購(gòu)物中心也需要艾炒。正如上文所說(shuō)，水吧高度內(nèi)卷之下，商場(chǎng)迫切地需要甜品和其他新業(yè)態(tài)進(jìn)行補(bǔ)充。而作為商場(chǎng)中的一種創(chuàng)新業(yè)態(tài)，炒酸奶能夠有效地形成一種吸力，無(wú)論其處于什么位置，都能帶動(dòng)商場(chǎng)客流，創(chuàng)造高坪效。

占據(jù)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，再得益于疫情大環(huán)境下市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量餐飲空鋪，艾炒敏銳地把握住時(shí)間紅利，以較低成本拿到了原先市場(chǎng)環(huán)境下拿不到的鋪位。

綜合天時(shí)地利人和，艾炒搶占了優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，在全國(guó)前100客流量排名的購(gòu)物中心成功占據(jù)其中31家，贏得了客流優(yōu)勢(shì)，并真正實(shí)現(xiàn)了炒酸奶品類(lèi)從1.0街邊店時(shí)代到2.0商場(chǎng)店時(shí)代的跨越。

（北京朝陽(yáng)大悅城店）

第二，產(chǎn)品上，對(duì)產(chǎn)品原料和品質(zhì)進(jìn)行極致追求，通過(guò)細(xì)節(jié)提升用戶(hù)體驗(yàn)，從而推動(dòng)品牌高復(fù)購(gòu)。

對(duì)于炒酸奶的升級(jí)，自然不能僅僅通過(guò)選址和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)，提升產(chǎn)品力才是內(nèi)功。傳統(tǒng)炒酸奶的食材無(wú)法保證，那么艾炒酸奶就需要盡可能地使用更好的原料，來(lái)提升炒酸奶的品質(zhì)感和健康性。

以抹茶原料為例，艾炒并沒(méi)有隨波逐流選擇市面上名氣更大的宇治抹茶，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)測(cè)試下來(lái)云南騰沖9月份的白茶頭茬茶研磨而成的抹茶粉是品質(zhì)更好的抹茶。

“我們收到很多抹茶工廠的樣品，但試完之后總感覺(jué)差口氣，所以我們就自己去云南看抹茶是怎么種植的，最好的抹茶究竟是怎么做出來(lái)的，只有溯源才能幫助艾炒找到好原料。”張文雷表示。

艾炒選擇榴蓮的邏輯也是類(lèi)似。盡管艾炒主打新鮮現(xiàn)制，但榴蓮并沒(méi)有用新鮮榴蓮，因?yàn)槭忻嫔系男迈r榴蓮都是在留戀生的時(shí)候摘下來(lái)放熟的，而只有冷凍榴蓮能做到熟了之后立即冷凍鎖鮮。艾炒團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試后發(fā)現(xiàn)冷凍榴蓮口感最佳，因此團(tuán)隊(duì)最終選擇了冷凍榴蓮。

除原料升級(jí)外，在食用方式上艾炒也進(jìn)行了升級(jí)。傳統(tǒng)街邊店讓用戶(hù)用勺子吃炒酸奶，但這并不是適合產(chǎn)品形態(tài)的最優(yōu)解，為此艾炒與上游工廠合作做了一個(gè)夾子，讓用戶(hù)以更便捷的方式食用炒酸奶。所謂用戶(hù)體驗(yàn)都在細(xì)節(jié)之中，這就是艾炒酸奶為這句話(huà)所貢獻(xiàn)的一個(gè)絕佳案例。

第三，擴(kuò)張上，通過(guò)“自營(yíng)、加盟、托管”并舉的方式擴(kuò)大品牌影響力，在“快與慢”中做好平衡。

擴(kuò)張是不少餐飲品牌的心?。和耆睜I(yíng)難以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；放開(kāi)加盟又難以對(duì)加盟商進(jìn)行管理，容易損傷品牌形象。為此，艾炒酸奶的解法是用托管模式在速度與質(zhì)量之間尋求平衡。

所謂托管，也就是由艾炒總部負(fù)責(zé)合作伙伴店鋪的經(jīng)營(yíng)，加盟商無(wú)需操心過(guò)多，這無(wú)疑會(huì)加大艾炒團(tuán)隊(duì)的管理壓力。艾炒會(huì)收取加盟商營(yíng)業(yè)額三個(gè)點(diǎn)的管理費(fèi)，張文雷透露，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，管理費(fèi)并不足以覆蓋總部的投入成本。

“只有盈利的門(mén)店我們才收取管理費(fèi)，虧損的門(mén)店是不收的。這就在制度層面上，讓區(qū)域經(jīng)理有動(dòng)力去開(kāi)一家能夠掙錢(qián)的店，從而讓品牌能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期良性運(yùn)轉(zhuǎn)。”張文雷表示。

（杭州來(lái)福士店）

第四，門(mén)店上，選擇合理店型，并創(chuàng)新員工管理方式，從而提升整體效率。

傳統(tǒng)甜品店往往提供座位，單店面積往往在40平以上，但艾炒酸奶卻借鑒了飲品賽道思路，摒棄了休息區(qū)，僅保留20平左右的制作區(qū)。更加輕盈的店型使得艾炒能夠?qū)⒏噘Y源投入到產(chǎn)品本身，并降低租金成本，縮短合作伙伴的回本周期。以上海區(qū)域?yàn)槔?，?jù)了解，2022年艾炒酸奶的單店月均營(yíng)收約為15萬(wàn)元，平均回本周期約為8-9個(gè)月。

精簡(jiǎn)的店型有助于提升坪效，而人效是提高門(mén)店綜合效率的另一個(gè)關(guān)鍵。不難理解，對(duì)于炒酸奶品類(lèi)來(lái)說(shuō)，早上9到11點(diǎn)單量不多，為了提升人員效率，艾炒補(bǔ)充了厚切酸奶這一產(chǎn)品，它可以由員工在閑時(shí)制作，再放入冰箱當(dāng)日進(jìn)行售賣(mài)。這一方面填補(bǔ)了員工的時(shí)間空檔，也在忙時(shí)，尤其是顧客需要等待20分鐘以上的時(shí)間段，為不愿等待的用戶(hù)提供另一個(gè)選擇。

產(chǎn)品與效率是餐飲品牌的生命線(xiàn)。艾炒酸奶借鑒相對(duì)成熟的飲品門(mén)店模型和運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)“甜品的飲品化”，從而在提升商業(yè)效率的同時(shí)為用戶(hù)創(chuàng)造出了更優(yōu)體驗(yàn)。

事實(shí)上，與前些年新式餐飲品牌的蒙眼狂奔不同，艾炒用兩年半的時(shí)間開(kāi)出百余家門(mén)店，是一種“控制”之下的成果。

張文雷表示，之所以如今艾炒酸奶開(kāi)出了一百多家店，很大程度上是因?yàn)榘葱枰o團(tuán)隊(duì)以及合作伙伴創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值，但從創(chuàng)始人視角來(lái)看，比起規(guī)模，他更渴望的是建立一個(gè)真正的品牌。他認(rèn)為，餐飲行業(yè)沒(méi)有太大的技術(shù)壁壘，那么要想做到別人沒(méi)法抄襲，就要把自己做“重”。

所謂“做重”，并不是指采取重資產(chǎn)模式，而是說(shuō)豐富艾炒的品牌底蘊(yùn)，讓別人“根本看不懂它哪里好，但一看就覺(jué)得它很好”。很顯然，這是一個(gè)涉及到產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等多個(gè)維度的綜合概念。

這樣的經(jīng)營(yíng)理念，讓艾炒酸奶在成長(zhǎng)過(guò)程中明確了取舍。張文雷說(shuō)：“做企業(yè)，要想清楚最終要干成一件什么事情。如果只是追求規(guī)模和利益，那它一定不是一個(gè)長(zhǎng)久的生意，這不是一個(gè)做品牌的行為，它會(huì)讓發(fā)展過(guò)程中的很多決策變形。要是想做品牌，那就要做好長(zhǎng)期沉淀的準(zhǔn)備。”

（上海萬(wàn)象城店）

當(dāng)然，作為一個(gè)僅成立兩年半時(shí)間的企業(yè)，艾炒酸奶自身還需要進(jìn)行更為長(zhǎng)期的品牌積淀。據(jù)了解，在短期的1-3年內(nèi)，艾炒酸奶將在品牌、產(chǎn)品和文化等多個(gè)維度上進(jìn)行持續(xù)的迭代升級(jí)。

品牌上，艾炒酸奶將進(jìn)行新一輪視覺(jué)升級(jí)。如今艾炒的IP形象是熊貓，這是因?yàn)槿绻谐蝗瞻茨軌虺蔀閲?guó)際化品牌，那么所有人都能認(rèn)出這是一個(gè)中國(guó)品牌。在此基礎(chǔ)上，張文雷認(rèn)為，艾炒還應(yīng)該融入更多的中國(guó)元素，例如與中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行更為有機(jī)的結(jié)合，這既能傳承歷史，也能增添艾炒品牌的厚重感。

產(chǎn)品上，艾炒將持續(xù)對(duì)原料進(jìn)行溯源和升級(jí)，例如推出現(xiàn)磨抹茶，以及將更優(yōu)質(zhì)的食材提供給用戶(hù)。

團(tuán)隊(duì)上，艾炒將加強(qiáng)對(duì)團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，在企業(yè)內(nèi)部形成一種良性?xún)r(jià)值觀，既凝神聚氣，也讓團(tuán)隊(duì)成員充分感知到自身價(jià)值。

就像新式茶飲逐漸開(kāi)始追求茶底本身的品質(zhì)一樣，張文雷認(rèn)為，回歸本質(zhì)是中國(guó)餐飲行業(yè)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，這意味著追求優(yōu)質(zhì)食材的新鮮本味。

“放在艾炒上，回歸食物本質(zhì)就是艾炒最終要做的事情。這在根本上是一個(gè)選品的事情，也就是把最好的東西挑選出來(lái)放在店面里。用戶(hù)不需要再去做研究，而是絕對(duì)信任艾炒的選擇，這便是品牌的力量。”打造品牌道阻且長(zhǎng)，艾炒酸奶還在路上。