近十余年來，美通社母公司Cision 推出的《全球媒體調(diào)查報(bào)告》，始終是公關(guān)傳播人士洞察全球媒體生態(tài)的重要指南。
北京 2025年5月29日 /美通社/ -- 近日，美通社重磅發(fā)布《2025全球媒體調(diào)查報(bào)告》（下文簡稱報(bào)告）。作為一份連續(xù)發(fā)布十六年的媒體生態(tài)洞察報(bào)告，今年將繼續(xù)為公關(guān)傳播人士揭示全球媒體運(yùn)作的幕后真相，助力其優(yōu)化媒體關(guān)系、完善傳播策略，最終幫助品牌和客戶獲得更具價(jià)值的贏得媒體報(bào)道。下載鏈接：https://sourl.cn/yzVgBP
今年的報(bào)告調(diào)查收集了全球19個(gè)市場(chǎng)3,126位媒體受訪者的反饋，這些市場(chǎng)包括：美國、加拿大、英國、法國、德國、芬蘭、瑞典、丹麥、挪威、意大利、西班牙、葡萄牙、中國大陸、澳大利亞、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、中國臺(tái)灣和中國香港。
本報(bào)告將能夠助您不斷進(jìn)階為一名具有全球視野的媒體公關(guān)傳播專家，尤其對(duì)出海企業(yè)來說，它將是您了解海外媒體記者現(xiàn)狀與需求的有力助手。以下是本報(bào)告的部分重要發(fā)現(xiàn)與亮點(diǎn)。
全球媒體挑戰(zhàn)升級(jí)：渠道、 AI 、公信力
報(bào)告顯示，連續(xù)多年作為全球媒體記者最大挑戰(zhàn)的 —— "保持作為可靠新聞來源的可信度"/ 應(yīng)對(duì)'假新聞'，如今已位居第二。而"適應(yīng)受眾不斷變化的媒體消費(fèi)行為"已成為全球記者面臨的首要挑戰(zhàn)。
兩大挑戰(zhàn)的排名發(fā)生互換，反映出記者們正在竭盡全力應(yīng)對(duì)日益碎片化的媒體生態(tài)，這也是公關(guān)傳播人員同樣面臨的挑戰(zhàn)。
另一顯著變化是："人工智能的崛起"從去年的第六大挑戰(zhàn)躍升至第四，30%的記者將其列為過去 12 個(gè)月中的最大挑戰(zhàn)之一。
從區(qū)域來看，歐洲、中東及非洲以及北美地區(qū)的記者，更加疲于應(yīng)對(duì)受眾不斷變化的媒體消費(fèi)行為，亞太地區(qū)記者最擔(dān)憂的則是人工智能帶來的行業(yè)顛覆。
AI 改寫媒體生態(tài)，亞太地區(qū)差異顯著
報(bào)告顯示，全球已有53%的記者在工作中開始使用ChatGPT等生成式AI工具。這一數(shù)據(jù)與去年相比，呈現(xiàn)顯著增長。另有14%計(jì)劃開始使用。
其中，北美記者對(duì)人工智能的接受度最低，近半數(shù)（49%）表示目前未使用且無使用計(jì)劃，這一比例在歐洲、中東及非洲地區(qū)為30%，在亞太地區(qū)僅為11%。這也就是說，目前亞洲地區(qū)的媒體記者對(duì)AI的接受度更高。
記者使用AI的主要用途包括：研究特定主題25%；協(xié)助訪談及音頻轉(zhuǎn)錄23%；協(xié)助總結(jié)文本20%。其他用途還包括：協(xié)助創(chuàng)建內(nèi)容大綱或初稿；構(gòu)思采訪問題；構(gòu)思報(bào)道選題；制作多媒體；了解受眾等。
在研究、文字轉(zhuǎn)錄和內(nèi)容摘要這三個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景中，歐洲、中東及非洲以及北美地區(qū)記者使用AI最為普遍；而亞太地區(qū)記者則更傾向于使用生成式AI生成內(nèi)容大綱或初稿。
另外，媒體記者對(duì)于公關(guān)傳播人員使用生成式AI這一問題的態(tài)度持開放態(tài)度，僅27%的受訪者表示"強(qiáng)烈反對(duì)"。其中，北美記者對(duì)公關(guān)傳播人士使用AI的反對(duì)聲最為強(qiáng)烈，高達(dá)五分之二的受訪者表示強(qiáng)烈反對(duì)；與之形成鮮明對(duì)比的是亞太地區(qū)記者，該群體對(duì)AI的使用度和接受度相對(duì)更高。
而記者拒絕公關(guān)傳播人士使用AI的主要顧慮存在于：
當(dāng)我們邀請(qǐng)全球記者說出他們使用或不使用AI的原因時(shí)，他們?nèi)绱嗽u(píng)價(jià)：
"我會(huì)用 AI 輔助總結(jié)研究，但多次發(fā)現(xiàn)其錯(cuò)誤離譜到令人震驚，反而需要額外核查，適得其反。"
"我時(shí)常試用AI ，但其準(zhǔn)確性存疑，始終讓我難以放心。"
對(duì)此，報(bào)告建議公關(guān)傳播人士使用AI時(shí)，應(yīng)注意以下三點(diǎn)：
真實(shí)性優(yōu)先：當(dāng)記者確信AI生成內(nèi)容不僅事實(shí)準(zhǔn)確，而且包含引人入勝的敘事時(shí)，他們的接受度最高。務(wù)必精心打磨AI生成內(nèi)容，確保品牌獨(dú)特的聲音和觀點(diǎn)得以凸顯。
切勿輕信AI輸出：鑒于記者對(duì)AI生成內(nèi)容的合理擔(dān)憂，公關(guān)傳播人士應(yīng)坦誠說明AI的使用情況，并確保內(nèi)容經(jīng)過驗(yàn)證、真實(shí)可信。
向記者取經(jīng)：記者們正在多維度探索AI應(yīng)用，公關(guān)傳播人士可借鑒這一思路：大膽嘗試AI工具以提升效率、激發(fā)創(chuàng)意，但必須確保所有 AI 生成內(nèi)容都經(jīng)過行業(yè)專家驗(yàn)證。
重塑公關(guān)中的"關(guān)系"本質(zhì)
今年的報(bào)告數(shù)據(jù)指出，即便記者工作繁忙，但他們大多數(shù)對(duì)與公關(guān)傳播人士與其建立聯(lián)系持開放態(tài)度，但關(guān)鍵在于采取正確的方式。
然而各地區(qū)記者的首選答案卻出奇簡單："通過郵件自我介紹并說明聯(lián)系目的"，有高達(dá)85%的受訪者選擇此選項(xiàng)，遠(yuǎn)超第二、三位選項(xiàng)："向我推介新的相關(guān)選題思路"和"邀請(qǐng)我參加行業(yè)活動(dòng)"。
下圖提供了更詳細(xì)的與記者建立聯(lián)系的方式。
報(bào)告進(jìn)一步探究了公關(guān)傳播團(tuán)隊(duì)聯(lián)系記者時(shí)，提供給他們真正所需的內(nèi)容有哪些。與歷年報(bào)告一致的發(fā)現(xiàn)是：新聞稿仍是記者最需要的內(nèi)容。此外，多數(shù)記者也表示需要獨(dú)家新聞和原創(chuàng)研究報(bào)告。
如果說有什么比了解記者需求更重要的事，那必定是知道他們的禁忌。當(dāng)被問及最無法容忍的公關(guān)行為時(shí)，"向我發(fā)送垃圾郵件，推介不相關(guān)的內(nèi)容"高居榜首（不過亞太地區(qū)記者對(duì)此容忍度較高），其次是"包裝成軟文的推介"。在所有地區(qū)，"提供不準(zhǔn)確或來源不明的信息"均位列前三雷區(qū)。
除了以上重要內(nèi)容，報(bào)告還揭露了：記者的推介內(nèi)容偏好、全球媒體記者社交平臺(tái)使用情況、多媒體要素分析等重要內(nèi)容。
如今，世界媒體格局已然全面進(jìn)入"算法主導(dǎo)、流量為王"的碎片化生態(tài)。而在這樣的生態(tài)中，媒體記者在真實(shí)的堅(jiān)守、內(nèi)容的質(zhì)量與點(diǎn)擊率的壓力間掙扎，公關(guān)傳播人員也在信息過載中艱難地塑造品牌聲量與價(jià)值。
對(duì)企業(yè)來說，精準(zhǔn)把握媒體運(yùn)作規(guī)律與記者們的痛點(diǎn)需求，才能更好地實(shí)現(xiàn)信息的有效觸達(dá)，才能在嘈雜的輿論場(chǎng)中構(gòu)建"媒體-公眾-品牌"的價(jià)值傳遞閉環(huán)。
