“尊重（RESPECT）”，移動(dòng)營銷時(shí)代的新策略

北京2013年5月2日電 /美通社/ -- 最新的中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，中國有3.88億使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶,超過使用電腦上網(wǎng)的3.8億用戶。面對(duì)如此龐大的移動(dòng)用戶群, 營銷人員如何掌握平衡，在有效覆蓋移動(dòng)用戶的同時(shí)，又要避免騷擾移動(dòng)用戶, 移動(dòng)營銷正面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。

華通明略最新發(fā)布的AdReaction報(bào)告指出，過去3年多來，中國消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)廣告等在線廣告的接受度更高。此外，五分之四的手機(jī)和平板電腦用戶稱，移動(dòng)廣告會(huì)促使他們購買廣告產(chǎn)品。這意味著營銷人員如果想要對(duì)這一高比例加以利用，首先必須了解不同個(gè)體使用移動(dòng)設(shè)備的差別；再者必須了解移動(dòng)在營銷組合中可以以及應(yīng)該扮演的角色；最后必須了解移動(dòng)如何提高或減少品牌資產(chǎn)。

AdReaction報(bào)告詳細(xì)指出了移動(dòng)營銷的優(yōu)勢：

• 移動(dòng)作為營銷媒介，提供了接觸及影響不同受眾的機(jī)會(huì)：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心稱，智能手機(jī)讓更多生活在尚未接入固定線路網(wǎng)絡(luò)地區(qū)的中國農(nóng)民可以上網(wǎng)。
• 手機(jī)帶來靈活性和流動(dòng)性：與其他媒體渠道不同，移動(dòng)內(nèi)容在幾乎所有地點(diǎn)均可獲取，適合不同背景不同心態(tài)的消費(fèi)者。
• 移動(dòng)設(shè)備使消費(fèi)者與品牌展開即時(shí)、不間斷對(duì)話：持續(xù)連接和及時(shí)信息——在越來越多的情況下根據(jù)移動(dòng)用戶所在地點(diǎn)提供特別優(yōu)惠，使消費(fèi)者立刻獲得滿足感——使?fàn)I銷人員鎖定并準(zhǔn)確采用消費(fèi)者更喜歡的個(gè)性化交流方式。

雖然移動(dòng)營銷擁有上述優(yōu)勢，但是廣告商和營銷人員需牢記指導(dǎo)原則，不要忽略移動(dòng)設(shè)備高度私密性的特質(zhì)，因?yàn)樗悄阃砩纤X前和早晨睡醒后接觸的第一件物品。

華通明略的AdReaction研究進(jìn)一步指出，考慮到移動(dòng)營銷高度私密性的特質(zhì)，要在移動(dòng)營銷領(lǐng)域取得成功，廣告商和營銷人員必須顯示更多尊重（RESPECT）。如何尊重移動(dòng)平臺(tái)和移動(dòng)用戶，AdReaction研究對(duì)尊重（RESPECT）作了全方位解釋：

• R即Relevance（相關(guān)性）：
  盡可能將精力集中在合適的目標(biāo)上。營銷內(nèi)容為目標(biāo)量身定做，要盡可能貼合他們最可能遇到的場景。設(shè)計(jì)過程中牢記核心目標(biāo)、主要用途和運(yùn)行系統(tǒng)。

• E即 Engagement（接觸）：
  尊重消費(fèi)者心態(tài)。給他們一個(gè)留下并再次使用的理由。特別是社交媒體和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用軟件為品牌提供了與消費(fèi)者接觸的大好機(jī)會(huì)。根據(jù)AdReaction數(shù)據(jù)，大約一半的移動(dòng)用戶喜歡在移動(dòng)設(shè)備上閱讀他們喜愛的品牌或在社交網(wǎng)站上關(guān)注的品牌的新聞稿；同時(shí)大約一半的移動(dòng)用戶喜歡增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用軟件。

• S即 Surprise & delight（制造驚喜）：
  用創(chuàng)新設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者。多用視覺效果，少用文字，多用鮮艷色彩，確保結(jié)構(gòu)整潔。人們希望自己口袋里的移動(dòng)設(shè)備成為伙伴而非流氓。目標(biāo)是讓消費(fèi)者每次連上移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)都面帶笑容。

• P 即 Play to strengths（利用優(yōu)勢）：
  了解移動(dòng)在營銷組合中能夠扮演的獨(dú)特角色及其如何反映和連接其他渠道。

• E即 Exchange（交換）：
  拿出有價(jià)值的東西交換。如果可能的話，免費(fèi)交換。切忌立即詢問太多個(gè)人信息。讓用戶掌握主動(dòng)權(quán)。

• C即Competence（能力）：
  確保移動(dòng)廣告明確、功能齊全、使用方便。

• T即Time & place（時(shí)間和地點(diǎn)）：
  量身定制廣告內(nèi)容和優(yōu)惠活動(dòng)，精心選擇消費(fèi)者最有可能消費(fèi)的廣告投放時(shí)間和地點(diǎn)。

總的來說，“尊重（RESPECT）”,不是要通過無孔不入的廣告來迫使人們與你接觸，而是通過保持相關(guān)性、目標(biāo)性、對(duì)消費(fèi)者在移動(dòng)環(huán)境中心態(tài)的敏感度及對(duì)消費(fèi)者在移動(dòng)空間接觸需求的了解程度，來讓消費(fèi)者主動(dòng)靠近。

華通明略的在線廣告效果數(shù)據(jù)庫MarketNorm顯示，通過移動(dòng)渠道進(jìn)行品牌宣傳的效果是網(wǎng)絡(luò)宣傳的4倍，不過目前來看，廣告商和營銷人員仍需要改進(jìn)策略。

毫無疑問，移動(dòng)營銷是營銷的未來，但取得成功需考慮更多因素，采用更高明的策略。移動(dòng)營銷的關(guān)鍵在于尊重消費(fèi)者需求和移動(dòng)平臺(tái)的獨(dú)特性，這將決定移動(dòng)營銷究竟會(huì)給品牌造成傷害還是幫助品牌迅速得到消費(fèi)者認(rèn)可。

關(guān)于AdReaction

AdReaction 2012研究采取定性和定量方法，研究范圍涵蓋18個(gè)國家。該研究旨在了解營銷人員需掌握哪些知識(shí)才能充滿信心地探索移動(dòng)廣告。移動(dòng)營銷雖然有不少取得初步成功的案例，但對(duì)許多人來說仍是陌生領(lǐng)域。技術(shù)發(fā)展提高了廣告商門檻，消費(fèi)者期待值更高，因此營銷人員必須掌握微妙的平衡，在有效接觸消費(fèi)者的同時(shí)，避免越過界限。AdReaction 2012研究重點(diǎn)探討了成功把握這種平衡的廣告形式，概述了營銷人員和出版商在創(chuàng)新、試驗(yàn)、學(xué)習(xí)和有效利用移動(dòng)渠道建立品牌形象時(shí)所面臨的機(jī)遇。

關(guān)于華通明略

華通明略是Millward Brown在中國的合資公司。Millward Brown是世界領(lǐng)先的研究機(jī)構(gòu)之一，專長于廣告效果、市場溝通、媒體傳播和品牌價(jià)值研究。通過運(yùn)用一系列有效的研究方法——包括定性和定量的手段——Millward Brown幫助客戶構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌與服務(wù)。Millward Brown在58個(gè)國家擁有超過88家分支機(jī)構(gòu)。擁有的其他實(shí)體公司包括Millward Brown Global Media Practice（專注于媒體效果），Millward Brown Optimor(專注于幫助客戶優(yōu)化品牌和市場投資)，Millward Brown Precis(專注于公共關(guān)系測量)以及Dynamic Logic（專注于數(shù)字營銷效果的世界領(lǐng)先機(jī)構(gòu)）。Millward Brown隸屬Kantar集團(tuán)，后者是WPP集團(tuán)旗下的研究、信息和咨詢集團(tuán)。

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