在品牌拓展全球市場的過程中，有兩種常見路徑。傳統(tǒng)強勢的國際品牌依靠悠久的歷史和品牌故事吸引消費者，即品牌引領(lǐng)；一些「新興」品牌最初始通過產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量快速獲取市場認(rèn)同，并擴展市場份額，即產(chǎn)品引領(lǐng)。「新興」品牌通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)一定市場后，需要進一步提升品牌影響力以挑戰(zhàn)「傳統(tǒng)」強勢品牌，體育營銷則是一種非常高效的策略。

——海信國際營銷品牌與營銷部總經(jīng)理張寶卓

海信是中國品牌出海的最早踐行者之一。早在1993年，海信就開始參加進出口交易會。1996年，海信在南非正式建立海外公司，并逐步在歐洲、美洲等地設(shè)立了公司和生產(chǎn)基地，加強本土運營及制造能力。

在2008年之前，大多數(shù)國內(nèi)廠商走出去以O(shè)EM模式為主，雖然盈利狀況良好，但難以觸及產(chǎn)業(yè)鏈的價值高地。因此海信選擇了最難的「造船出?！?，堅持做自主品牌，并持續(xù)大量投入至今。

多年來，海信通過研產(chǎn)銷本土化直面市場，深入了解當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀和消費偏好，滿足不同市場的需求。在歐洲市場，海信推出的高能效冰箱等產(chǎn)品，滿足了當(dāng)?shù)刈⒅毓?jié)能環(huán)保的習(xí)慣；海信大屏電視、激光顯示產(chǎn)品，憑借超大屏尺寸及AI畫質(zhì)優(yōu)化技術(shù)，通過對體育賽事場景的精準(zhǔn)呈現(xiàn)，走入越來越多家庭的客廳。同時，海信積極踐行社會責(zé)任，融入當(dāng)?shù)?、反哺?dāng)?shù)?。以南非為例，海信綜合產(chǎn)業(yè)園為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了1000多個直接就業(yè)機會和5000多個間接就業(yè)崗位，帶動了當(dāng)?shù)卦牧瞎?yīng)商、物流提供商等多行業(yè)的發(fā)展，助力南非的再工業(yè)化進程。

2006年，海信海外自主品牌占比還不到10%，2024年，海信海外自主品牌占比已達85.6%。益普索調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海信海外品牌認(rèn)知度從2017年的28%提升至2024年的56%。目前，海信在海外已擁有64個公司及辦事處，16個研發(fā)中心、19個工業(yè)園區(qū)和生產(chǎn)基地。自主品牌戰(zhàn)略為海信在國際市場上的長期發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

在海信的自主品牌建設(shè)中，體育營銷發(fā)揮了重要作用。在多年體育營銷的探索道路上，海信深刻體會到體育是世界通行的語言，所承載的體育精神、拼搏與活力和其不斷追求、不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新、不斷走向世界的決心和行動力一致。同時，體育賽事尤其是世界杯、奧運會等世界知名賽事能覆蓋全球數(shù)十億受眾，贊助體育賽事意味著品牌可以在極短的時間內(nèi)，打破區(qū)域、年齡、文化背景的限制，在跨媒體平臺獲得區(qū)域性或全球性的曝光；同時，體育賽事本身所蘊含的激情、拼搏與夢想等魅力元素，能夠引發(fā)消費者強烈的情感共鳴。在此氛圍下，品牌與賽事的緊密結(jié)合，將使得消費者對品牌產(chǎn)生更為深刻而積極的認(rèn)知，進而在心中樹立起對品牌的好感與信賴。

國際足聯(lián)主席因凡蒂諾曾說，國際足聯(lián)選擇賽事贊助商的標(biāo)準(zhǔn)絕不是誰給錢多就選誰，而是尋求一個「真正做品牌」的企業(yè)——這家企業(yè)不僅在體育營銷等方面投入，而且要持續(xù)投入技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新做品牌，并且見到效果。

知名賽事對高端技術(shù)的前瞻性使用，推動海信每年投入大量的研發(fā)經(jīng)費進行技術(shù)升級和產(chǎn)品迭代，為全球用戶帶來更好的觀賽體驗和享受。公開數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2024年，海信的海外收入從234億人民幣增長至996億人民幣。

2. 全球頂級體育賽事+區(qū)域本土體育IP的組合

體育賽事類目繁雜，類型多元。其中，全球性綜合體育盛會如奧運會，匯聚了眾多體育項目，是體育界的 「大聯(lián)歡」；單項全球性賽事也影響力深遠，足球世界杯憑借足球運動的超高人氣，在全球掀起一波又一波熱潮；在不同地域，當(dāng)?shù)厥袌鍪鼙娫隗w育賽事的偏好上存在顯著差異，比如足球在歐洲更受歡迎，橄欖球在美國更受歡迎。

在選擇體育賽事和探索合作模式上，海信走出了自己的特色道路：打造全球頂級體育賽事+區(qū)域本土體育IP的組合。

海信的目標(biāo)是「建設(shè)世界一流企業(yè)、成就世界一流品牌」。在選擇賽事時，需要選擇世界杯、歐洲杯等能夠匹配這一目標(biāo)的知名賽事。從體育項目上看，足球被視為全球最受歡迎的體育項目，世界杯年有超過30億觀眾通過各種平臺收看比賽，關(guān)注度遠超其他單項賽事。足球賽事體系也更加成熟，商業(yè)化程度一騎絕塵，從各國本土的職業(yè)聯(lián)賽，到洲際俱樂部杯賽，再到國家隊層面的世界杯，無論是贊助俱樂部還是贊助賽事，贊助可選項更加多元。

2024年德國歐洲杯剛剛落幕，海信官宣成為2025國際足聯(lián)俱樂部世界杯（世俱杯）首個全球官方合作伙伴，也是新版世俱杯的第一個商業(yè)贊助商。

考慮到不同市場的區(qū)域性差異，海信也進行了區(qū)域本土體育IP的布局。2008年，海信冠名澳網(wǎng)球場，后續(xù)贊助澳大利亞網(wǎng)球公開賽；2015年，海信開始贊助美國規(guī)模最大、最受歡迎的NASCAR汽車賽中的Xfinity系列賽，2016年贊助 F1 紅牛車隊，并在意大利蒙扎賽道推出「HISENSE ACTION」創(chuàng)意營銷活動；2023年海信成為北美地區(qū)NBA官方電視和家電合作伙伴，也成為了NBA X-Factor Moments獨家合作伙伴；2024年，海信正式成為皇馬在西班牙、非洲和中東地區(qū)官方合作伙伴，并將聯(lián)合推出限量版百吋電視，通過科技創(chuàng)新持續(xù)推動體育觀賽方式的革新，為全球球迷開啟AI全場景的視聽觀賽體驗。

3. 不止于贊助：技術(shù)與體育賽事的有機融合

海信，不止于海信 Hisense, more than a brand

海信在深化全球化布局、與當(dāng)?shù)刂髁髑罉?gòu)建良好關(guān)系的同時，通過體育營銷的魅力，逐步搭建起與消費者溝通的橋梁，把海信做品牌、做技術(shù)、做產(chǎn)品的長期主義思想貫穿到全球化發(fā)展的脈絡(luò)中并傳遞給全球消費者。

在2024年德國歐洲杯上，吸引觀眾的不僅僅是「海信，不止于海信」的巨大標(biāo)語，海信還為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術(shù)支持，助力裁判做出更精準(zhǔn)的判斷，這是歐足聯(lián)歷史上首次開放這一權(quán)益。根據(jù)歐足聯(lián)官方數(shù)據(jù)顯示，小組賽期間共有20次VAR介入，其中8次是場上裁判觀看回放，12次是VAR直接審查。2024年德國歐洲杯VAR判罰平均時間為51秒，比歐冠快了5秒。

海信提供了先進的ULED X技術(shù)作為VAR顯示技術(shù)支持，助力裁判更快更準(zhǔn)確地做出公正判決。同時，海信ULED X全場景AI計算畫質(zhì)平臺實現(xiàn)了感、芯、光、屏全鏈路AI升級，引領(lǐng)行業(yè)進入全場景AI計算畫質(zhì)時代，為用戶提供了更清晰、更準(zhǔn)確的專業(yè)觀賽體驗，讓觀眾更直觀地感受到海信的產(chǎn)品實力，助力品牌形象的提升。

2024年，海信提出「海信，不止于海信」這一擲地有聲的標(biāo)語 ，既彰顯出海信突破單一品牌與傳統(tǒng)家電局限、構(gòu)建多元品牌矩陣、拓展業(yè)務(wù)至智能家居等新領(lǐng)域的決心，又凸顯其秉持技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)化服務(wù)體驗的價值追求，同時傳遞出深耕國際市場、融入跨文化語境以提升全球影響力的壯志雄心。

17年的體育營銷之路，海信已不止步于贊助賽事，而是通過深度參與價值創(chuàng)造，贏取消費者信任，逐步構(gòu)建起具有國際影響力與情感凝聚力的品牌形象。