廈門(mén)2024年12月8日 /美通社/ -- 鏡頭前，身著FILA標(biāo)志性服飾Settanta Jacket的易烊千璽，內(nèi)斂而沉靜。

隨著FILA官宣全能型藝人易烊千璽成為品牌全球代言人，F(xiàn)ILA擁抱Z世代的路徑也越發(fā)清晰。

品牌該如何永遠(yuǎn)處在時(shí)代中

只有時(shí)代中的企業(yè)，沒(méi)有企業(yè)的時(shí)代。時(shí)尚亦是如此。

主打時(shí)尚的企業(yè)，該如何讓自己永遠(yuǎn)處在時(shí)代之中？回答這個(gè)問(wèn)題，F(xiàn)ILA是一個(gè)經(jīng)典的參考。

沒(méi)有哪個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，像FILA這樣，能在將近半個(gè)世紀(jì)中，總是站在時(shí)尚的聚光燈之下——

1974年，瑞典球王比約?博格獲得職業(yè)生涯首個(gè)大滿(mǎn)貫冠軍。此后，開(kāi)啟超神模式的他，6次拿下法網(wǎng)男單冠軍、5次拿下溫網(wǎng)男單冠軍。

連續(xù)的勝利讓比約?博格成為全球網(wǎng)球愛(ài)好者矚目的巨星，其修長(zhǎng)的身姿、在球場(chǎng)上奔跑躍動(dòng)的運(yùn)動(dòng)之美，更掀起新一輪時(shí)尚潮流。

而不論是他比賽時(shí)身著的FILA WHITELINE網(wǎng)球POLO衫，還是領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)的FILA Settanta Jacket，都在他的演繹之下，成為時(shí)尚經(jīng)典。

類(lèi)似的故事還有很多：1978年，萊茵霍爾德?梅斯納爾成為全球第一位無(wú)氧登上珠峰的登山家；1988年，意大利高山滑雪運(yùn)動(dòng)員阿爾伯托?湯巴成為冬季奧運(yùn)會(huì)歷史上第一位在高山滑雪項(xiàng)目中成功衛(wèi)冕的運(yùn)動(dòng)員；1999年，世界著名帆船運(yùn)動(dòng)員伊萬(wàn)尼?索迪尼在冒險(xiǎn)拯救競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，創(chuàng)造新的世界紀(jì)錄……

在這些傳奇人物創(chuàng)造的人類(lèi)高光時(shí)刻中，F(xiàn)ILA都以自身對(duì)運(yùn)動(dòng)員的支持和在大事件中的近身參與，一次次成為時(shí)尚主角，一次次讓經(jīng)典更加經(jīng)典。

時(shí)尚，由不斷爆發(fā)的人類(lèi)突破、思想革命、意識(shí)煥新所引領(lǐng)，而載體永遠(yuǎn)是人。

FILA通過(guò)與人的合作，找到了在時(shí)代中注入時(shí)代精神的解法，這使其與時(shí)代的情感與情緒始終保持著同頻共振。

近年來(lái)，F(xiàn)ILA更將這一路徑擴(kuò)展至運(yùn)動(dòng)以外的更廣闊領(lǐng)域，通過(guò)代言人的個(gè)性詮釋?zhuān)磉_(dá)著面向時(shí)代精神與主題的革變。

比如2023年，F(xiàn)ILA就在官宣Hailey Bieber后，與楊冪牽手。而兩者的共同點(diǎn)是，都以跳脫傳統(tǒng)框架的女性形象和時(shí)尚塑造能力，貼合新時(shí)代女性的個(gè)性表達(dá)。

如今，易烊千璽的加入，則是FILA對(duì)這一品牌塑造時(shí)代性的再次貫徹。這也意味著，F(xiàn)ILA正因新的品牌時(shí)代精神注入而煥發(fā)新生機(jī)。

以代言破圈共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)共識(shí)

今年7月，F(xiàn)ILA正式對(duì)外官宣品牌全新主題"Make Performance Beautiful"，即"以經(jīng)典設(shè)計(jì)賦能專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，演繹雋永迭新的運(yùn)動(dòng)美學(xué)"。

"運(yùn)動(dòng)新美學(xué)"提出之時(shí)，也是FILA官宣布局沖浪板、槳板和滑雪板"新三板"運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略規(guī)劃浮出水面之日。

通過(guò)與人均05后、最高年齡不到二十歲的中國(guó)國(guó)家滑板隊(duì)達(dá)成合作，F(xiàn)ILA在全新的市場(chǎng)階段，擁抱Z世代的目標(biāo)和決心畢現(xiàn)。

FILA官宣易烊千璽成為品牌全球代言人，則是這一策略的進(jìn)一步清晰與夯實(shí)。正如其一直所做的那樣，通過(guò)與易烊千璽以?xún)?nèi)容共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)Z時(shí)代共識(shí)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

官宣TVC中的易烊千璽內(nèi)斂而沉靜，眼神之中兼具天真與深邃，那是堅(jiān)守初心、不斷塑造經(jīng)典形象、不斷探求人生邊界的歷練帶來(lái)的沉淀。

憑著《少年的你》《奇跡?笨小孩》等一部部經(jīng)典作品，他從少年偶像蛻變?yōu)閷?shí)力演員，其堅(jiān)守經(jīng)典、勇于變革的精神，深刻影響著同代人。

而這也同樣是FILA標(biāo)志性服飾Settanta Jacket所象征的精神內(nèi)涵。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是讓品牌被看見(jiàn)、被接受并建立大眾共識(shí)的過(guò)程。品牌是抽象的，代言人是具象的。抽象的品牌性格與精神，需要以具象的代言人為媒介，被用戶(hù)所感知。

透過(guò)易烊千璽的演繹和傳達(dá)，這件融合經(jīng)典設(shè)計(jì)與最新時(shí)尚要素的Settanta Jacket煥發(fā)出全新的魅力，特別款袖標(biāo)上的三個(gè)關(guān)鍵詞正是這種魅力的精辟總結(jié)：Artistic、Classic、Millenial——源自藝術(shù)、堅(jiān)守經(jīng)典的千禧一代，而這也成為FILA借與易烊千璽的聯(lián)手演繹，對(duì)"堅(jiān)守經(jīng)典、無(wú)畏變革"品牌精神添加的新注解。

年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的熱衷，大多來(lái)自文化價(jià)值觀的共鳴。FILA與易烊千璽彼此賦能，以雙方共創(chuàng)內(nèi)容，塑造了與Z世代共識(shí)，推動(dòng)了其對(duì)FILA品牌價(jià)值觀的認(rèn)知和接納。

的確，經(jīng)典不是回到過(guò)去，而是走向未來(lái)。在時(shí)尚中增魅復(fù)古，以復(fù)古激活時(shí)尚的FILA，正在將意式經(jīng)典復(fù)古文化帶向年輕一代。

錨定Z世代，構(gòu)建獨(dú)具辨識(shí)度的意式復(fù)古經(jīng)典文化回潮

近年來(lái)，復(fù)古正在成為Z世代推崇的潮流關(guān)鍵詞之一：

90年代盛行的CCD相機(jī)，因?yàn)槟甏袡C(jī)身和復(fù)古質(zhì)感的拍攝效果，受到年輕人的大力追捧。小紅書(shū)上隨便一篇相關(guān)筆記，底下都是高贊高評(píng)；

各種面料、花色、風(fēng)格的床品層出不窮，但年輕人卻合力讓純棉粗布制成的國(guó)民老床單成為新頂流；

根據(jù)閑魚(yú)數(shù)據(jù)顯示，90年代舊日歷的搜索量甚至飆升600%……

一邊是Z世代對(duì)復(fù)古文化愛(ài)得深沉，一邊則是這一群體爆發(fā)的消費(fèi)能力。

根據(jù)尼爾森IQ與世界數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的首份《Z世代消費(fèi)報(bào)告》顯示，中國(guó)Z世代占總?cè)丝诒壤秊?9%，約2.6億人。預(yù)計(jì)未來(lái)十年，Z世代人均消費(fèi)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4.02%。同時(shí)，該報(bào)告還指出，預(yù)計(jì)到2030年，全球Z世代市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)能力將達(dá)到12萬(wàn)億美元。

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，作為潮流文化和自我表達(dá)雙重載體的高奢服飾界，正在以其作為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，刮起復(fù)古風(fēng)：

在2024年秋冬季時(shí)裝秀上，Chanel設(shè)計(jì)師Virginie Viard將20世紀(jì)20年代與70年代的時(shí)尚元素進(jìn)行融合；Tiffany&Co.也在其最新珠寶系列中，重拾了20世紀(jì)20年代的奢華風(fēng)格；Cartier推出了復(fù)古風(fēng)格的手表系列；Louis Vuitton和Prada則推出了大量復(fù)古風(fēng)格的手袋……

FILA深知，要在清一色的復(fù)古浪潮中獨(dú)具辨識(shí)度，就必須堅(jiān)守品牌根本，深度挖掘自身基因，喚醒品牌歷史。而現(xiàn)代設(shè)計(jì)下煥新的經(jīng)典Settanta Jacket就是明證。

在這股以年輕人為主力、以復(fù)古為主要特征的時(shí)尚風(fēng)潮中，FILA通過(guò)意式、復(fù)古、經(jīng)典、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚，多重氣質(zhì)疊加，破局了一個(gè)其他輕奢或奢侈品品牌無(wú)法滿(mǎn)足Z世代的新地帶，提供了傳統(tǒng)奢侈品不一定能夠提供的屬性。

通過(guò)Z世代代表人物易烊千璽的橋梁作用，F(xiàn)ILA不僅實(shí)現(xiàn)了與Z世代的精準(zhǔn)對(duì)話，同時(shí)也加入了他們的陣營(yíng)，共同掀起一場(chǎng)意式經(jīng)典復(fù)古文化回潮。

當(dāng)然，"經(jīng)典單品+品牌全球代言人"只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。

為了匹配Z世代的個(gè)性表達(dá)需求和生活審美趣味，在線下渠道上，F(xiàn)ILA確立了"一城一地標(biāo)旗艦大店"戰(zhàn)略，通過(guò)在門(mén)店中融入萬(wàn)神殿的穹頂、米蘭的墻磚、意式庭院莊園等設(shè)計(jì)元素，極致展現(xiàn)意式復(fù)古美學(xué)；在品牌打造上，與眾多世界頂級(jí)藝術(shù)家、頂級(jí)藝術(shù)IP聯(lián)名互動(dòng)，為年輕消費(fèi)者帶來(lái)情緒價(jià)值。

通過(guò)頂級(jí)商品、頂級(jí)渠道、頂級(jí)品牌，FILA正致力建構(gòu)起一個(gè)意式經(jīng)典復(fù)古文化潮流策源地。

不論是老爹鞋，還是老錢(qián)風(fēng)……在一次次潮流引領(lǐng)中，F(xiàn)ILA一次次驗(yàn)證了自己作為一家百年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，總是懂得年輕人的心。

其中的關(guān)鍵是，"堅(jiān)守經(jīng)典、無(wú)畏變革"的精神已刻入FILA的基因，這使其永遠(yuǎn)保持著年輕人的心態(tài)，永遠(yuǎn)具備再定義品牌與產(chǎn)品的能力。

而這，正是FILA繼續(xù)攜手Z世代，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量長(zhǎng)序增長(zhǎng)的根本動(dòng)力所在。

這已經(jīng)挑動(dòng)了資本市場(chǎng)敏感的神經(jīng)，從官宣日起，截至12月6日收盤(pán)，安踏體育股價(jià)漲幅表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，持續(xù)跑贏大盤(pán)。