摘要：斐樂致力于以更多元的美為中國消費者帶來更好的情緒釋放

香港2024年6月14日 /美通社/ -- 中國經(jīng)濟領(lǐng)域深具影響力和前瞻性的年度盛會——財新夏季峰會，于5月31日在香港再度召開，百年變局之下聚焦經(jīng)濟發(fā)展。今年的財新夏季峰會邀請到香港金融發(fā)展局主席李律仁、麥樸思新興市場基金主席馬克?麥樸思等全球政商名流，共同探討在全球化減速、"斷鏈脫鉤"思維暗涌的"新使命，新?lián)?dāng)"。

"挖掘文化商業(yè)潛力"作為本屆峰會的三大專題之一，邀請了斐樂（FILA）大中華區(qū)總裁姚偉雄、香港大學(xué)中文學(xué)院榮譽教授許子?xùn)|和中國首位花樣滑冰世界冠軍陳露一起參與討論。作為峰會特邀的消費品牌，姚偉雄分享了FILA將多元文化融合藝術(shù)運動之美，并提出了品牌新主題——"Make Performance Beautiful"，讓運動的你更迷人。

抓住中國"運動紅利""圈層紅利"，FILA成就5萬億大市場的決勝者

中國作為全球第二大消費市場，具有完備的產(chǎn)業(yè)鏈布局，由此帶來的生產(chǎn)效率優(yōu)勢為國際品牌在中國市場提供了更多的機會。在運動市場領(lǐng)域，有機構(gòu)預(yù)測，伴隨中國消費的復(fù)蘇以及國人健康與運動的需求，中國已成為全球最大體育消費市場之一，經(jīng)常參與體育鍛煉的人數(shù)超5億人，2025年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超5萬億元，成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。Euromonitor（歐睿）的數(shù)據(jù)預(yù)測2027年僅中國體育服裝市場規(guī)模就會突破7000億元。

體育運動市場是當(dāng)下中國正快速發(fā)展的一片藍海，體育用品制造業(yè)正面臨著生產(chǎn)經(jīng)營方式及市場營銷策略的全面挑戰(zhàn)和機遇。

中國的體育生態(tài)在深刻改變，中國的消費生態(tài)更在歷史性的跨越。數(shù)據(jù)顯示，僅網(wǎng)球運動人口中國已前所未有地超過了2000萬，占全球22.9%，僅次于美國。隨著中國消費者的高端開放式需求增長，網(wǎng)球、高爾夫、滑雪等貴族運動正從利基走向大眾。中產(chǎn)運動的壁壘正逐漸消解，2.45億新中產(chǎn)人群的消費心智日趨成熟，中國消費正向價值消費階段邁進。

中國是全球最大的統(tǒng)一消費市場，而且又是一個圈層經(jīng)濟足夠厚實的國家，1億人群就代表一個圈層。未來十年、二十年將是中國消費崛起的一個超級年代，也是世界品牌逐鹿中國的黃金時代。

在一眾國際品牌中，F(xiàn)ILA把握了中國當(dāng)下的"運動紅利"和"圈層紅利"。中國廣大的新富裕群體對風(fēng)尚感與專業(yè)度俱佳的商品的追求，為情緒價值消費的熱情，推動FILA實現(xiàn)了高速發(fā)展的市場目的。其2023年業(yè)績尤為亮眼，實現(xiàn)營收251億元，同比增長16.6%；實現(xiàn)凈利潤69.2億元，同比增長高達60.8%，增速優(yōu)于同規(guī)模主要國際品牌，超預(yù)期達成全年目標(biāo)。

在擁擠的運動賽道上，存量市場高度內(nèi)卷、增量市場困難重重，要始終保持住行業(yè)前沿，必須有持續(xù)過硬的"大招"。

FILA已進入"后200億時代"，如何從過去的高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長，順利實現(xiàn)從"增產(chǎn)增量"到"增值增質(zhì)"，對于FILA來說是極為重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。FILA煥發(fā)全新品牌主題"Make Performance Beautiful"，倡導(dǎo)"運動新美學(xué)"。

中國消費市場看上去熱鬧非凡，不時有各種網(wǎng)紅品牌閃現(xiàn)，但更多只是"你方唱罷我登場"。消費品牌要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、持續(xù)贏得消費者認(rèn)可，競爭壁壘其實很高。從定位、設(shè)計、生產(chǎn)、倉儲、物流到渠道、品牌，還包括消費心理、消費行為、消費文化的研究，都是需要長時間探索與打磨。供應(yīng)鏈的搭建、產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化、價值鏈的深挖更需要沉淀的"慢功夫"。

而這些，正是百年意式時尚運動品牌FILA的優(yōu)勢所在。過去，FILA在中國的成功緣于始終尊重消費者，不追風(fēng)口，錨定價值消費，堅持品牌不下沉，犧牲短期業(yè)績也在所不惜。當(dāng)下，F(xiàn)ILA的戰(zhàn)略定力更加決絕，在"頂級渠道、頂級商品、頂級品牌"上系統(tǒng)發(fā)力，用美貼近消費者心智，維護其時尚運動品牌的優(yōu)勢地位。

FILA以"三個頂級"詮釋文化新質(zhì)生產(chǎn)力

FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄在夏季財新峰會上表示，未來的美是一種既能滿足多元審美需求，又能在專業(yè)賽道持續(xù)領(lǐng)潮的運動新美學(xué)。

美有其自身的力量，往往無須刻意堆砌，美本身就讓消費者瞬間擁有情緒價值。在消費者主權(quán)的當(dāng)下，渠道、產(chǎn)品、品牌成為一個有機整體，美的體驗、美的商品、美的接收是消費者買單的關(guān)鍵。

FILA倡導(dǎo)的運動新美學(xué)，美在"強體驗短鏈路"的渠道力。今年FILA將有不同的全新形象落地終端，構(gòu)建起包括三里屯全球首家FILA ICONA太古里旗艦店、南京德基廣場的首家第六代形象旗艦店、主打菁英運動人群的F BOX、以鞋為主的概念店SHOE SPACE等全新門店矩陣。

充滿活力的三里屯作為北京國際化標(biāo)志性建筑，是前衛(wèi)破格、先鋒獨立人群尋找時尚風(fēng)尚的心臟地帶，正成為千億級國際消費體驗區(qū)，同時也能代表中國前沿的中西文化藝術(shù)碰撞交流的公共空間。

相得益彰的是，自帶國際元素、自身就是風(fēng)尚的FILA將全球首家FILA ICONA旗艦店"落子"三里屯太古里，為三里屯的國際范添上濃墨重彩的一筆。FILA ICONA太古里旗艦店，不再僅僅是一個全新的終端零售業(yè)態(tài)，也已被打造成展現(xiàn)全球藝術(shù)、時尚和運動新趨勢的藝術(shù)運動美學(xué)空間。

五一期間，這個藝術(shù)運動美學(xué)空間頭頂巨大的太陽王畫像，點亮風(fēng)尚前沿。FILA凡爾賽宮主題快閃店用現(xiàn)代科技帶給消費者沉浸式體驗，感受凡爾賽宮傳世魅力。成為"紫禁城與凡爾賽宮17、18世紀(jì)的中法交往"大展之外采用科技和藝術(shù)展現(xiàn)中法建交60周年的打卡地。

與凡爾賽宮館藏聯(lián)名的余溫尚存，5月28日，F(xiàn)ILA又?jǐn)y手國際藝術(shù)代表蓬皮杜藝術(shù)中心，在其閉館翻修前進行深度聯(lián)名合作，打造"蓬皮杜最后的藝術(shù)品"，在藝術(shù)中心用一場"流動的藝術(shù)盛宴"展示FILA時尚藝術(shù)與運動文化的"新作品"。在此期間，F(xiàn)ILA ICONA旗艦店再次進行外立面的升級打造，由新銳插畫藝術(shù)家周日央結(jié)合蓬皮杜中心的建筑靈感進行定制設(shè)計，多彩、靈動的設(shè)計要素恰如其分地展現(xiàn)了現(xiàn)代藝術(shù)中自由、跳脫的情緒感染力。消費者通過具備流動延續(xù)感的管道連接蓬皮杜，"置身"巴黎，實現(xiàn)中法的隔空相遇。

法國盧浮宮、凡爾賽宮、蓬皮杜藝術(shù)中心……. FILA正跟越來越多的世界知名藝術(shù)IP聯(lián)名，F(xiàn)ILA ICONA旗艦店亦將不斷上演"變臉"大秀，呈現(xiàn)世界前沿的不同藝術(shù)特色，不斷拉近現(xiàn)代藝術(shù)與中國公眾的距離。

線下有熱點，線上有賣點。正在開啟的天貓、京東、抖音等官方旗艦店 618開門紅大促同樣讓FILA銷量與口碑雙雙刷屏。去年"雙11"在天貓主要電商運動類目中FILA輕松實現(xiàn)銷售第二。而在抖音，F(xiàn)ILA已躋身官方公布的銷售額前十大品牌，是僅有的兩個體育品牌之一。

如果說線下的煥新、線上的刷屏是FILA觸達消費者的載體，那么運動的美感、體育精神就是FILA要向消費者傳遞的內(nèi)容本身。這兩者構(gòu)成了FILA渠道力的"一體兩面"。

FILA渠道策略求強求短的背后，是其不斷縮短快反周期，充分滿足中國消費者對美本身的極致追求。無論煥新形象終端、大屏小屏的幀幀質(zhì)感還是運動揮灑汗水的瞬間，F(xiàn)ILA都在以只屬于自己的方式用心創(chuàng)造美、展現(xiàn)美，F(xiàn)ILA通過美本身帶給消費者情緒價值感和品牌歸屬感。

通過不斷迭代創(chuàng)新、科技加持，F(xiàn)ILA為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品選擇。今年FILA于產(chǎn)品創(chuàng)新上加大了核心品類與心智爆款投入，強勢回歸百年意式經(jīng)典元素，加大品質(zhì)感升級投入。

FILA產(chǎn)品策略求新求專的背后，是更適應(yīng)中國體育生態(tài)和消費生態(tài)的變遷，同時更放大自身的百年精華所在。加大品質(zhì)感升級投入，讓百年傳承的工藝?yán)砟顭òl(fā)新生力，為中國消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的可選消費，更成為滿足2.45億中國新中產(chǎn)情緒價值的必選消費。

FILA倡導(dǎo)的運動新美學(xué)，美在"高舉高打"的品牌力。FILA與國際知名藝術(shù)家作品聯(lián)袂推出的莫奈花園系列、梵高印象系列、馬蒂斯色彩系列、摩根秘境系列等，是FILA主張"Art in sports"的實際動作，讓沉睡于平面印象百年之久的經(jīng)典藝術(shù)作品，隨著FILA的運動人群，在現(xiàn)實生活中律動起來。

今年在法國巴黎曼特農(nóng)城堡舉辦的經(jīng)凡爾賽宮館藏獨家授權(quán)的"緞造殿堂級運動美學(xué)"時尚秀、發(fā)布法國蓬皮杜藝術(shù)中心合作系列，將與藝術(shù)家James Jean的合作，種種舉措都在加固高端時尚運動心智。FILA還在品牌代言人矩陣中豐富了國際化多元審美、運動魅力、時尚感和女性視角等元素，新增楊冪和Hailey Bieber等國際知名女藝人，讓品牌形象更為豐富和立體。

FILA品牌策略求高求變的背后，可以看出其在堅守品牌不下沉的同時，更加貼近于主力高頻的消費者。如果說"時尚引領(lǐng)""菁英運動"是FILA取得過往成績的兩大支撐，那么"三個頂級建設(shè)"將是其繼續(xù)保持行業(yè)優(yōu)勢地位的三張決勝牌。

從本土視角看，堅持高端時尚運動定位的FILA，用打造"頂級渠道"和"頂級商品"，向外界傳遞其"頂級品牌"戰(zhàn)略，契合了文化新質(zhì)生產(chǎn)力的內(nèi)涵與要求。

FILA的傳奇與新生正是中國與世界美美與共的恰當(dāng)注腳

走過百年的意式運動時尚品牌，F(xiàn)ILA有力地推動了東西方時尚產(chǎn)業(yè)之間的對話和交融，充分展現(xiàn)了文化相融的魅力，成就了一個品牌的傳奇。如今，以"運動新美學(xué)"煥發(fā)新生的FILA書寫著與中國萬億大市場互相成就的新傳奇。

姚偉雄在本屆峰會上細說FILA過往經(jīng)營數(shù)據(jù)——2010年之前業(yè)績不足1億元，而2018年達到了100億元，2021年突破了200億元，2023年又實現(xiàn)了兩位數(shù)高段正增長。"這一切向上的突破離不開中國企業(yè)的優(yōu)秀管理，使得FILA展現(xiàn)出全新的國際品牌形象"。

2024年，奧運時隔百年重回時尚之都巴黎。作為奧運會中國香港代表團十年老友，F(xiàn)ILA將繼續(xù)贊助中國香港代表團，中國國家射箭隊、滑板隊的奧運選手也將身披FILA上場競技同時，F(xiàn)ILA還將繼續(xù)與荷蘭奧運代表團合作。6月25日，F(xiàn)ILA將在香港舉行贊助"巴黎2024奧運會中國香港代表團"團服發(fā)布會。FILA希望通過自身專業(yè)的奧運裝備助力運動員更好地展現(xiàn)體育精神、奧運精神。

值得一提的是，2022年冬奧會，F(xiàn)ILA贊助的運動隊和運動員共獲得了23金14銀13銅，位列運動品牌金牌榜第一和獎牌榜第二。

助力運動員在賽場創(chuàng)造優(yōu)秀表現(xiàn)已是FILA言不可喻的新使命；以多元化詮釋運動新美學(xué)，讓運動在賽場表現(xiàn)更迷人，進而驅(qū)動新富裕人群的消費方式則是FILA的新?lián)?dāng)。

新的起點，站在兼具潮流感與強產(chǎn)品功能性的消費風(fēng)口，兼有巨大運動新美學(xué)的市場空間，F(xiàn)ILA有實力去實現(xiàn)未來三年增長計劃：10%-15%的年均復(fù)合增長、400億-500億元營收。FILA將實現(xiàn)百年意式時尚運動品牌在中國市場的高質(zhì)量增長，持續(xù)創(chuàng)造生活中更多的美。

世界品牌需要更廣闊的市場，而中國消費者需要更多的興奮點。在世界紛爭不斷的大變局下，品牌隨著市場的波動增大了不確定性，F(xiàn)ILA仍保持獨立思考而非隨波逐流，其信心既源于對時尚運動產(chǎn)業(yè)的潛力分析，也來自對自身優(yōu)勢的清晰認(rèn)知。藝術(shù)、科技、文化都能成為時尚運動產(chǎn)業(yè)貼近消費者的強支點，它不受經(jīng)濟周期的波動影響，反而能表現(xiàn)出逆周期的特性，這是當(dāng)下中國需要的提振消費的新動能。

美無國界，美美與共。向上的中國消費力和更注重情緒價值的2.45億新中產(chǎn)群體成就了FILA的市場業(yè)績；而中國的消費者通過FILA全球供應(yīng)鏈的整合力、百年經(jīng)典的創(chuàng)造力感受到百年大品牌對產(chǎn)品的匠心和對自己的尊重，擁有了更好的消費選擇、更美的消費體驗，這是FILA與多元化審美需求的相互成就。

奧運大年，新的機遇期，有運動新美學(xué)的巨大市場空間。Make Performance Beautiful，是新的起點，在時尚與強功能性的消費風(fēng)口，能否以更多元的美為中國消費者帶來更好的情緒釋放，其在中國市場實現(xiàn)高質(zhì)量增長就有更大的確定性。