專訪首旅如家中高端事業(yè)部總經(jīng)理宓煥順
上海2023年10月10日 /美通社/ -- 近日，首旅如家酒店集團中高端事業(yè)部總經(jīng)理宓煥順對話環(huán)球旅訊，表達了自己對于中高端酒店如何破局的見解，全文內(nèi)容如下：
從上海虹橋機場附近下高架道路，轉(zhuǎn)一個彎進入扉縵酒店的院子，一棵大樹把立體高架路的喧囂阻隔在了身后。站在避雨的門廊下，墻面一片蔥郁的綠色，讓人的心情瞬間放松下來。
大堂的綠色原木環(huán)保風(fēng)格洗去了客人旅途的疲憊，吧臺、前臺、茶吧、等候區(qū)的設(shè)計都有一些巧心思?？Х葟d的禪意座位、餐飲區(qū)的健康飲食標記、會議區(qū)間的靈活空間、24小時健身房的完備設(shè)施，洗衣房的全自動監(jiān)控，客房里的健身小器械都給到客戶良好的體驗。
首旅如家酒店集團旗下的中高端品牌——扉縵酒店首店于2023年4月在上海西郊開業(yè)。在OTA上的五分好評關(guān)鍵詞主要體現(xiàn)在"科技感十足、風(fēng)格清新、設(shè)計合理、低脂飲食"等。
在國內(nèi)中高端酒店業(yè)疫情后時代的戰(zhàn)場上，主打健康喚活的扉縵酒店，能不能作為一匹品牌黑馬持續(xù)引爆？整個首旅如家的中高端板塊又將以怎樣的策略應(yīng)對市場烽煙？針對這些問題，宓煥順有自己的洞察。
1，"百家目標"是否太小？
扉縵出世，源自于首旅如家怎樣的聚焦定位？宓煥順透露，設(shè)計的初始靈感是商務(wù)與休閑的結(jié)合，旨在為出行人士創(chuàng)造健康、舒適、愉悅而高效的住宿體驗；設(shè)計的場景立足一個更趕潮流的時尚住宿場景。酒店的客戶畫像定位年輕的商務(wù)休閑人群，尤其聚焦有健康理念和健身習(xí)慣的細分客群。
在這里，健身房更功能化，通過魔鏡和瑜伽墊濃縮在酒店的客房里。年輕商旅者對生活方式的訴求也體現(xiàn)在更加平衡多元的餐飲選擇上。扉縵酒店的餐廳有著豐富的功能分區(qū)，低卡高纖維區(qū)、優(yōu)質(zhì)碳水區(qū)以及低GI水果區(qū)等可以讓賓客自由選擇。
"酒店業(yè)中高端的人群特點是小眾多樣。大家可能會說我們現(xiàn)在客戶的要求是千人千面，但我的理解是千人萬面。隨著客人身份角色的不同，他可能是商務(wù)出行，是朋友旅游，是家庭出游，他需要的酒店產(chǎn)品必然不同。我們需要不斷探索差異化需求，深挖客戶不同的剖切面，所設(shè)計的每一個產(chǎn)品都清晰地聚焦不同特色的人群，來進行量身定做。"
扉縵酒店的客房體量設(shè)定在120間左右，單房造價 11萬元人民幣左右。目前全國已經(jīng)有20多家簽約，主要在一線和新一線城市，到2024年底簽約目標是100家，也會逐漸向三四線合適的城市下沉。
在兩年時間內(nèi)，發(fā)展百家的規(guī)模是否太??？宓煥順坦言：初期目標確實不大，但百家規(guī)模是判斷一個品牌成熟與否的關(guān)鍵點。首旅如家酒店集團穩(wěn)扎穩(wěn)打，從零到 100 家店可能要培育兩三年的時間，一旦品牌成熟以后，一個單店的樣板就會引流來4到6家加盟，所以后面再發(fā)展到200家、500家就會有加速度。對于扉縵亮相以來的市場效果，他認為已經(jīng)達到預(yù)期。自今年4月開業(yè)以來，扉縵酒店-上海虹橋機場國家會展中心店很好地承載了來滬商務(wù)出行的旅客需求，RevPAR最高值達667元，出租率最高值達113%。
2，"晚集之說"如何破局？
疫情后的酒店業(yè)，邁點咨詢的《2022年中國中高端酒店市場發(fā)展報告》顯示：度假型產(chǎn)品、酒店目的地產(chǎn)品將更受歡迎，多品牌業(yè)態(tài)產(chǎn)品將更具發(fā)展空間。各大酒店集團在今年上半年都加快了發(fā)展步伐。2023年，平均單房價格在300-600元的國內(nèi)中高端酒店的市場烽煙四起，不少品牌的市場規(guī)模屢創(chuàng)新高，錦江、華住、亞朵、希爾頓歡朋、維也納國際等酒店集團和品牌都推出了迭代產(chǎn)品，不少特色化、個性化的產(chǎn)品從一線大城市逐漸發(fā)展到下沉市場。
首旅如家酒店集團在2008年就開始耕耘中高端酒店，到目前為止，和頤至尚酒店進入中國中端連鎖酒店品牌20強排行榜。首旅如家是不是起了大早但趕了晚集？宓煥順并不認同這種說法：因為目前的中高端市場還有很大潛力。傳統(tǒng)酒店按照54321星級標準的正態(tài)分布來為客群提供差異化選擇。在西方酒店市場，中高端層級就是橄欖型市場結(jié)構(gòu)的中部，市場容量占到7成。而目前中國還是經(jīng)濟型酒店的數(shù)量占主體。所以在中高端市場，每一家集團、每一個品牌發(fā)揮的余地都很大。
首旅如家旗下的中高端酒店超千家，擁有超十萬間客房，目前形成了一個完備的品牌矩陣。其中的建國鉑萃酒店，主打東方文化和管家式服務(wù)；一店一設(shè)計的璞隱酒店講究"行走間的留白"，讓客人沉浸式體驗城市隱逸空間的魅力；主攻年輕商務(wù)差旅人群的和頤至尚酒店則講究 "一扇窗看一個城市"。加上扉縵酒店新聚焦的商務(wù)休閑人群，四條產(chǎn)品線基本覆蓋了目前中高端酒店的細分市場，也形成了集團內(nèi)的多品牌優(yōu)勢互補。
除了品牌差異化給客戶增加選擇，首旅如家的發(fā)展版圖也在不斷擴大。在一線、新一線城市，包括省會城市重點布局。但三線、四線城市，甚至五線城市也在加速發(fā)展，持續(xù)發(fā)力。"我們發(fā)現(xiàn)五線城市酒店行業(yè)的表現(xiàn)超過想象，尤其是本地休閑客人的需求是很大一塊市場增量，這在以前是被忽視的。我們要加速去滿足這一類消費層級的客戶需求。在C端建立起品牌美譽度，B端的投資人也愿意跟進。雖然四、五線城市的客房價不高，但因為酒店物業(yè)租金比較低，只要控制好運營成本，縣域加盟投資人還是能夠取到比較好的回報。"
3，"本地生活"能否吸睛？
疫情之后，各行各業(yè)的線下活動迅速恢復(fù)，酒店業(yè)春江水暖，把"聚人氣"作為恢復(fù)業(yè)務(wù)的第一抓手。不少中高端酒店品牌都開始注重社區(qū)運營。首旅如家也推出了 "本地生活"系列活動，利用酒店現(xiàn)存精致空間的有利條件，給客戶帶來更多樂趣和刺激。
這一類業(yè)務(wù)，很容易落入大同小異的形式化窠臼。能不能持續(xù)創(chuàng)新？宓煥順強調(diào)：要著眼于"本城、本地、本土"的差異化來設(shè)計活動。古樸的璞隱酒店舉辦詩會、漢服體驗日；和頤至尚酒店的時尚空間的舉辦脫口秀俱樂部、讀書會；扉縵酒店重在吸引健身和運動達人。
目前，首旅如家中高端酒店的復(fù)購率超過了40%，超越行業(yè)平均水平，"我們在嘗試通過活動鎖定客群，讓酒店品牌帶來追星效應(yīng)。你今天在這個扉縵酒店看到了拳擊沙袋，將來的扉縵酒店，可能有壁球館，可能有微型攀巖，有電腦體能游戲。我們希望黏住目標群體，客人每去一個城市就要去住扉縵，去享受酒店打造的生活方式，我們就成功了。"
首旅如家最近的財報顯示：集團中高端酒店數(shù)占比提升至 25.89%，客房數(shù)占比提升至 37.41%。受益于中高端酒店產(chǎn)品占比持續(xù)提升，報告期內(nèi)，公司中高端產(chǎn)品占酒店收入達到 57.01%，較 2022 年同期增加 6.31個百分點。而在2019年財報中，中高端酒店數(shù)占比21.2%，客房數(shù)占比26。1%，產(chǎn)品收入占比僅僅是37.6%。在剛剛結(jié)束的環(huán)球旅訊峰會上，首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅提出："要以專、精、特、新來構(gòu)建全新的跨周期的能力"。
從一個新品牌百家目標的小步啟動，宓煥順一直強調(diào)的"小眾多樣私房菜"戰(zhàn)略，可能并不致力于簡單快速的規(guī)模擴張。但國內(nèi)的中高端酒店市場目前百舸爭流，首旅如家作為一家國民酒店集團，能不能底蘊和創(chuàng)新并舉，在競爭中亮眼勝出，市場正在期待。
