以"變"應(yīng)"變"，食品創(chuàng)新路在何方？

無錫2023年4月4日 /美通社/ -- 以下內(nèi)容授權(quán)轉(zhuǎn)載自“FBIF食品飲料創(chuàng)新”：

人間煙火氣，最撫凡人心。經(jīng)歷了過去三年的風(fēng)風(fēng)雨雨，人們對"吃"這件事也更加上心。"營養(yǎng)價值""標(biāo)簽清潔"成為后疫情時代的新增長點，而"0糖""低脂"等特點在飲食概念中也頗受歡迎。

更挑剔的新生代消費(fèi)群體、更趨于數(shù)字化的營銷生態(tài)和更快迭代的產(chǎn)品研發(fā)理念，面對飲食消費(fèi)升級的新風(fēng)向，消費(fèi)品牌們準(zhǔn)備好了嗎？在2023年，如果想推出一款"創(chuàng)新食品"，需要在源頭、工藝、設(shè)計和營銷方面具備哪些特質(zhì)？

2023年3月23日舉辦的主題為"潮創(chuàng)新食光"的2023布勒消費(fèi)食品峰會上，布勒大中華區(qū)消費(fèi)食品事業(yè)部總監(jiān)闞濤發(fā)表了歡迎致辭。他表示，沒有一個寒冬不可逾越，沒有一個春天不會到來。當(dāng)前的消費(fèi)行業(yè)有很多的變化，年輕的消費(fèi)者的要求越來越高，他們的要求也反哺布勒這樣的供應(yīng)商，推動食品行業(yè)的每一個環(huán)節(jié)從消費(fèi)者的需求中汲取力量和方向。

布勒不僅僅是設(shè)備供應(yīng)商，更希望成為全方面的技術(shù)供應(yīng)商。從創(chuàng)新的角度而言，作為百年瑞士家族企業(yè)，布勒扎根中國40年，希望通過西方技術(shù)與東方文化的融合，幫助客戶從多維度進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

在本次會議上，來自布勒、諾維信、禾川烘焙、元?dú)馍趾蜕虾＝煌ù髮W(xué)等企業(yè)、高校的嘉賓圍繞「在碰撞出激發(fā)東西方產(chǎn)品和技術(shù)的優(yōu)勢」這一話題，交流后疫情時代的消費(fèi)食品市場，以重塑和穩(wěn)固食品行業(yè)從業(yè)者對于市場的信心和預(yù)期。

技術(shù)創(chuàng)新撬動行業(yè)變革

（一）  從硬件到解決方案，"數(shù)字化"讓食品生產(chǎn)更可控

把原料變成一個呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的產(chǎn)品，"生產(chǎn)"是鏈接兩端的橋梁。而食品生產(chǎn)過程中的設(shè)備和工藝，具有"牽一發(fā)而動全身"的效果。

隨著工業(yè)4.0時代到來，食品工業(yè)處于轉(zhuǎn)型與價值提升的關(guān)鍵節(jié)點。相較于傳統(tǒng)制造業(yè)，食品飲料具有生命周期短、創(chuàng)新步伐快等特點。與之對應(yīng)的，是其在"數(shù)字化"領(lǐng)域的探索也需要傾注更多的努力。同時，因為食品飲料行業(yè)涉及的品類眾多，所以一成不變的"數(shù)字化"路徑不能解決所有企業(yè)的生產(chǎn)問題。而布勒，作為一家在食品行業(yè)上游的硬件提供商，也更多站在一站式解決方案的角度看待問題。在工藝創(chuàng)新和設(shè)備創(chuàng)新上，布勒提供了哪些解決思路？

布勒大中華區(qū)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)總監(jiān)楊湧提到："實現(xiàn)生產(chǎn)數(shù)據(jù)的可控、優(yōu)化工藝提高效率和改善產(chǎn)品品質(zhì)"，是布勒提供解決方案的指導(dǎo)原則。對于"數(shù)字化"在食品生產(chǎn)線上的應(yīng)用，其最大的意義是在可持續(xù)性上。如何節(jié)能減排，減少生產(chǎn)加工中原料的浪費(fèi)和損耗，是可持續(xù)性的重要體現(xiàn)。在布勒內(nèi)部，其創(chuàng)新圍繞著三個"50"展開：分別是幫助客戶在價值鏈中減少50%的能耗、減少50%水資源的利用和減少50%的食品浪費(fèi)。

同時，食品生產(chǎn)過程中的數(shù)據(jù)可視化，可以幫助品牌更好把控整體生產(chǎn)流程。據(jù)布勒的市場調(diào)研結(jié)果顯示，中國消費(fèi)者把食品的安全性放在第一位。而通過數(shù)字化，食品生產(chǎn)企業(yè)可實現(xiàn)透明化和全程可追溯，保證食品質(zhì)量的安全可靠。在技術(shù)層面，布勒通過連接傳感器和系統(tǒng)，將數(shù)據(jù)采集下來，作為實現(xiàn)智能化的基礎(chǔ)。在其開發(fā)的數(shù)字化平臺上，布勒通過數(shù)據(jù)建立的模型，在諸多細(xì)節(jié)上幫助企業(yè)更好地做決策；同時，運(yùn)用生成的模型，對生產(chǎn)過程做不斷的迭代和優(yōu)化，品牌也可以節(jié)省管理人員的時間、提高效率，同時保證質(zhì)量穩(wěn)定。

（二）  口感與營養(yǎng)"既要又要"，生物科技助力產(chǎn)品交付

隨著食品工業(yè)的發(fā)展，生物技術(shù)成為了其重要的分支領(lǐng)域之一，推動消費(fèi)者日益多元化的飲食需求。近年來，中國消費(fèi)者對于食品與健康需求呈現(xiàn)出更加可持續(xù)和個性化的風(fēng)向，對于品牌而言，其既需要在產(chǎn)品鮮美的味道上不斷精進(jìn)，又需要改進(jìn)配方，使產(chǎn)品的營養(yǎng)賣點可以被消費(fèi)者所接納。對此，諾維信中國區(qū)食品飲料消費(fèi)總監(jiān)何佳，對于生物技術(shù)如何賦能食品，給出了自己的看法。

諾維信與益普索合作，在中國的一二線的城市中，選取1000人的樣本，探索消費(fèi)者2023年的消費(fèi)信心，以及不同品類的消費(fèi)優(yōu)先級。結(jié)果顯示，82%消費(fèi)者對未來2—3年的經(jīng)濟(jì)持積極態(tài)度。而對于食品對于食品飲料，47%的消費(fèi)者愿意增加10%—30%的投入買到更好的產(chǎn)品，給到自己和家人。消費(fèi)者對于產(chǎn)品風(fēng)味、營養(yǎng)和性價比的認(rèn)知，會直接決定潛在的消費(fèi)行為。

對于消費(fèi)者愿意增加投入和消費(fèi)的關(guān)鍵品類，何佳列出了包括烘焙、零食、乳制品、植物飲和調(diào)味品在內(nèi)的五大品類。其中，消費(fèi)者對于烘焙產(chǎn)品所賦予期望就是功能性，比如添加益生菌和高纖維的面包或具有高蛋白的面包；而對于乳品和植物飲而言，添加益生菌、富含膳食纖維等則是其重點考量的標(biāo)的。對于在去年深陷添加劑風(fēng)波的調(diào)味品類，受訪的消費(fèi)者明確指出，要具有天然的鮮味和很強(qiáng)的濃厚感，還有優(yōu)質(zhì)的原料釀造、不含防腐劑和有機(jī)等特點。

消費(fèi)者追求更加天然和少添加劑的味道，還原食品本身的味道和食材的味道。另外對于食品還有更高的期望和預(yù)期，食品承載更多的營養(yǎng)和功能。而諾維信對此給出了三個實現(xiàn)的路徑：一是天然本味，味道很重要，消費(fèi)者要天然的味道；二是清潔標(biāo)簽，每一個品類里大家都提到更少的添加劑和零添加的需求。三是強(qiáng)化功能性，讓食品有功能化。這將決定消費(fèi)者價值取向的天平往哪里傾斜。

（三）  給標(biāo)簽"做減法"，給體驗"做加法"

生活在"添加劑"恐懼時代，"自然"與"人工"的戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到了整個食品行業(yè)。由此，"清潔標(biāo)簽"這一概念應(yīng)運(yùn)而生，其滿足了消費(fèi)者對于食品簡單性、透明性與真實性的要求。

一直以來，烘焙行業(yè)與"添加劑"似乎牢牢綁定。在不使用乳化劑的前提下，面包是否能具有很好的體積、織構(gòu)和口感？而據(jù)禾川烘焙的研發(fā)總監(jiān)孫鴻明表示，讓客戶更簡單，讓烘焙更簡單，是烘焙行業(yè)一直追求的目標(biāo)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙市場規(guī)模約為2600億，到了2023年能達(dá)到3000億，整體市場規(guī)模宏大，增長顯著。但中國人均烘焙食品的消費(fèi)量，與歐美國家比和亞洲的日韓相比，還有較大差距。孫總認(rèn)為，在這一龐大市場中，食品安全和用戶體驗是亙古不變的主旋律。

隨著去年"科技與狠活"事件的發(fā)酵，以及對于一些短保烘焙產(chǎn)品的關(guān)注，是消費(fèi)者對于更天然健康、同時于原生態(tài)產(chǎn)品口感差異更小的工業(yè)產(chǎn)品的追求。而在用戶端，禾川烘焙則看到市場預(yù)拌粉市場的興起和壯大，以及銷量的提高。同時，禾川重點發(fā)力的冷凍面團(tuán)，融合了現(xiàn)制產(chǎn)品的優(yōu)點，減少了烘焙房加工的流程，降低了人力和租金成本，也將是烘焙賽道頗具前景的一個品類。

著眼于2023年的烘焙賽道，品牌可以做些什么？2022年的"三零"烘焙產(chǎn)品口感差、體驗不佳。2023年，烘焙品牌可以著眼于更多提低GI的產(chǎn)品，讓低糖、少油、無面粉這類產(chǎn)品做得更好吃。此外，攜手上游供應(yīng)商，在生產(chǎn)過程中把生物制劑結(jié)合進(jìn)來，減少化學(xué)改良劑的添加，讓標(biāo)簽更清潔。而在創(chuàng)新賽道方面，冷凍面包/蛋糕等概念，也將是整個烘焙行業(yè)的一大趨勢，讓消費(fèi)者能夠吃到最新鮮的產(chǎn)品。

產(chǎn)品創(chuàng)新沒有標(biāo)準(zhǔn)答案

在后疫情時代，產(chǎn)品創(chuàng)新是否有一個固定公式？在"健康"與"好喝"已經(jīng)實現(xiàn)兼得的飲料賽道，一直秉承"互聯(lián)網(wǎng)"產(chǎn)品思維的元?dú)馍郑诋a(chǎn)品創(chuàng)新方面頗具發(fā)言權(quán)。而在此次峰會上，元?dú)馍盅芯吭涸洪L王雪剛，也表達(dá)了其對于一款好的"創(chuàng)新產(chǎn)品"的理解。

他提到，元?dú)馍侄床斓搅艘咔楹笙M(fèi)者對于食品訴求的改變：一是消費(fèi)者對自己的健康越來越關(guān)注，"輕養(yǎng)生"的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的喜愛。其次，人們對于可以補(bǔ)充某種營養(yǎng)物質(zhì)的功能性食品也頗為青睞。而元?dú)馍志歪槍Ψ汗δ芑凸δ芑瘍蓚€維度，推出了如纖茶和元?dú)庾栽谒葞卓钪睋粝M(fèi)者痛點的產(chǎn)品。

泛功能化的概念是為解決消費(fèi)者的基本需求：比較典型的是外星人電解質(zhì)水，作為日常飲料，其去年營收達(dá)12個億，較前一年增長近80%。而在真正的功能化食品方面，元?dú)馍种饕劢乖谝韵聨讉€方向：一是抗氧化，由于該類別在國外有很多成熟的經(jīng)驗，將是未來年輕消費(fèi)者關(guān)注的素材；另外是免疫力，元?dú)馍忠苍诔掷m(xù)加大研究；還有一個方向是控制脂肪，這也是飲料行業(yè)一直持續(xù)延續(xù)下來的話題。王院長認(rèn)為，品牌一旦占據(jù)這幾個要素，消費(fèi)者就會或多或少，有意識和無意識地選擇此類產(chǎn)品。

此外，王院長還提到了具有神秘面紗的元?dú)庥钪娲髸@也被視為是元?dú)馍謨?nèi)部的創(chuàng)新源泉之一。近年來，許多食品專業(yè)的學(xué)生都參與到元?dú)獾挠钪娲髸衼?。而接下來元?dú)馍滞瞥龅漠a(chǎn)品，很多的靈感都將來自于元?dú)庥钪娲髸Ｔ诖饲懊嫦蛉鐣_的這幾次活動中，通過10次專題洞察會、29個產(chǎn)品立項、50+個創(chuàng)新征集、600+個創(chuàng)意方案和10000+次互動，最終6個方案被采納。王院長也希望在元?dú)庥钪娲髸梢园l(fā)揮真正年輕消費(fèi)群體的創(chuàng)意，使之落地為一個個具象的產(chǎn)品。

爆品出圈的底層邏輯

近年來，許多食品品牌紛紛開始"擁抱Z世代""抓住年輕人"。作為出生在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的一代人，"Z世代"對于食品行業(yè)的直觀感受，從"產(chǎn)品為王""市場為王"轉(zhuǎn)變到"需求為王"。而重視用戶體驗，鏈接需求市場和產(chǎn)品的品牌往往都能孵化出一炮而紅的"爆款"。

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院EMBA項目主任周穎，也給出了其對于"新品牌爆品打造"的研究和理解。據(jù)天貓公布的每年單品第一和爆品數(shù)據(jù)顯示，2020年，只有16個年銷過億的新品牌，而到了2021年這一數(shù)字變成了78個。而從單品第一的維度來看，2020年，單品第一的數(shù)量為357個，而到了2021年是700個，也就意味著每天打造2個單品。這個速度極快，賽道越分越細(xì)。

什么是爆品出圈的共性？對此，周教授總結(jié)了"FOCUS"原則：Fast（要快）、Occasion（時機(jī)要好）、Content（內(nèi)容好）、Uniqueness（獨(dú)特性）和社交媒體（Socialization）。同時，在產(chǎn)品層面，她強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者認(rèn)為什么好才重要。打造爆品必須從客戶思維出發(fā)，具有獨(dú)特性，否則就會在紅海中淹沒。

而對于爆品打造的模型，周教授則給出了一個"BOMB"模型。其中選好具備大市場、高增長、高頻率和標(biāo)準(zhǔn)化的賽道（Big Market)、擁有少而精的尖叫點(Outstanding)，是在產(chǎn)品設(shè)計時的必要考量因素。而在渠道方面，電商、短視頻等媒體平臺（Multi-channel）和公域與視域流量池（Boardcasting）則是營銷出圈的不二法則。對于這一方面，來自抖音大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心的陳芊旭在會上給到了來自抖音平臺端的意見。

她表示，對于一個想依靠平臺大促實現(xiàn)銷量爆發(fā)的品牌來說，以下三個階段尤為重要：分別是活動籌備期、爆發(fā)期和沉淀期。新品牌可以通過自造節(jié)，自己先玩起來，嘗試有頻率的直播"大場包小場"，實現(xiàn)快速的流量獲取。

除此以外，做直播"小場"也有底層的商業(yè)邏輯。通常來講，大促時品牌只關(guān)注GMV和成交，來的人只要成交就可以。而測試產(chǎn)品，這是要通過做節(jié)點的寵粉日和品牌的種草日，屬于品牌的節(jié)點測試產(chǎn)品的深度。品牌如何組織產(chǎn)品，都是"小場"要測試的，所以"小場"對品牌而言很重要，可以讓整個直播間健康成長。

來自江南大學(xué)食品學(xué)院的副院長程力教授表示，當(dāng)前，中國食品行業(yè)的主要任務(wù)是為了解決食物供給和質(zhì)量，解決食品安全和營養(yǎng)，飲食方式和精神享受。其中，程教授提到了"精神享受"，這和今天的新消費(fèi)國潮也是有好的融合。對于品牌而言，如今的消費(fèi)者所追求的食物，不僅僅是營養(yǎng)供給，更多的是提供了精神享受的屬性。一個好的食品在吃飽的同時，從外觀設(shè)計、風(fēng)味和傳達(dá)的內(nèi)涵給予精神享受的屬性，這也是未來食品新的屬性。

以"變"應(yīng)"變"，增長不變

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境的巨變下，食品行業(yè)有哪些變與不變？企業(yè)要如何以"變"應(yīng)"變"？在由FBIF創(chuàng)始人貝拉主持的，主題為《以"變"應(yīng)"變"，增長不變！》的圓桌討論中，來自不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的企業(yè)嘉賓和高校教授分享了他們的看法。

布勒集團(tuán)大中華區(qū)總裁王維波表示，下游有各種各樣的變化，而布勒作為上游供應(yīng)商，通過硬件保障產(chǎn)品的質(zhì)量，并用數(shù)字化能力不斷了解消費(fèi)者的需求，做好吃、健康的食品，這些核心是不變的。

諾維信中國區(qū)消費(fèi)市場業(yè)務(wù)食品與飲料商務(wù)總監(jiān)李曉紅則指出，從酶制劑企業(yè)的視角，諾維信看到的三大趨勢：一是清潔標(biāo)簽或者是標(biāo)簽友好，從概念階段變成實際應(yīng)用到產(chǎn)品開發(fā)中的方案；二是健康化，消費(fèi)者對健康的關(guān)注推動了食品的功能化，比如將益生菌用到普通食品中；三是產(chǎn)業(yè)工業(yè)化升級，比如在疫情期間，中式主食、預(yù)制菜的工業(yè)化進(jìn)程大大推進(jìn)，且消費(fèi)。

禾川烘焙總經(jīng)理張建提到，從消費(fèi)終端來看，消費(fèi)者一直是在既要、又要、還要，"追求"是始終不變的，在滿足場景的基礎(chǔ)上，天然、健康、安全又能不加防腐劑，甚至是以更好的方式解決，是企業(yè)需要考慮的問題。此外，張建還指出了烘焙產(chǎn)品最大的變化——渠道，近幾年，除了傳統(tǒng)的流通市場、KA賣場和農(nóng)貿(mào)市場，消費(fèi)場景延伸到了線上平臺、社區(qū)門店。

好彩頭(中國)有限公司董事長陳忠實則分享了對于變與不變的理解，一方面是堅持做大做深，通過改善品質(zhì)、運(yùn)營沉淀品牌價值；另一方面是不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的外界變化，把地方的打造成中國的，把地方的打造成世界的。

元?dú)馍盅芯吭涸洪L王雪剛表示，不變是趨勢，比如天然、健康和配料精簡等，變的是節(jié)奏和表達(dá)的手法與方式，比如越來越多的中國式表達(dá)方法，讓消費(fèi)者更加接受。

變化是這世界上唯一不變的存在，食品行業(yè)要如何擁抱變化？

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院EMBA項目主任周穎認(rèn)為"選擇比努力重要"，并談了談自己看好的賽道：第一是懶宅經(jīng)濟(jì)，比如空氣炸鍋、咖啡機(jī)、預(yù)制菜成為家庭場景必備；第二是養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)，啤酒+枸杞、可樂放黨參、熬最黑的夜敷最貴的面膜，年輕人的內(nèi)卷讓養(yǎng)生不再是老年人的專利，朋克養(yǎng)生成為風(fēng)潮；第三是寵物經(jīng)濟(jì)，2019年進(jìn)口貓糧銷量首次超過"人類幼崽"（嬰幼兒）奶粉，作為剛需的寵物食品，乘上了這股熱風(fēng)。

市場的急速變化，對產(chǎn)品的加速創(chuàng)新提出了更高的要求，落到生產(chǎn)經(jīng)營的實處，品牌要如何快速地響應(yīng)市場的需求？上游企業(yè)要如何滿足小批量、定制化的需求？

王雪剛指出，雖然外界對元?dú)馍值母惺苁堑芸?，因為元?dú)庹J(rèn)為每一個意見值得被尊重，就需要去調(diào)整口味、設(shè)計，并有節(jié)奏地推向市場測試。但實際上，從消費(fèi)者洞察到產(chǎn)品落地的周期并不快，元?dú)饷總€產(chǎn)品等到真正大規(guī)模生產(chǎn)、面向全國時，口感、手感、外觀等狀態(tài)必須到達(dá)一定水平，其中，設(shè)計、研發(fā)、產(chǎn)品在前端已經(jīng)準(zhǔn)備了充分的"子彈"和工作。

王維波則表示，為了實現(xiàn)柔性生產(chǎn)，布勒邀請客戶參與過程中的創(chuàng)新設(shè)計，以真正了解下游要求。

結(jié)語

隨著春天的到來，消費(fèi)的煙火正在升騰，無論是經(jīng)濟(jì)還是消費(fèi)市場，都在進(jìn)行著一場"漸進(jìn)式回暖"。無數(shù)企業(yè)在此刻，都對未來充滿期待和憧憬。

正如周穎教授所說："三流企業(yè)順勢，二流企業(yè)借勢，一流企業(yè)造勢"。希望有更多的消費(fèi)品牌，尊重客觀的行業(yè)規(guī)律，創(chuàng)造具有理性、性價比和長期價值的"創(chuàng)新產(chǎn)品"。