北京2022年6月8日 /美通社/ -- 近期，深圳像素綻放科技有限公司針對金融行業(yè)私域運營數(shù)字化轉(zhuǎn)型展開了深入研究。
從互聯(lián)網(wǎng)+到數(shù)字經(jīng)濟，在國家的十四五戰(zhàn)略規(guī)劃中，數(shù)字經(jīng)濟明確列入國家GDP的增長指標(biāo)，在政策和時代的驅(qū)使下，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)加速創(chuàng)新，日益融入到經(jīng)濟社會發(fā)展的各個領(lǐng)域，使得數(shù)字經(jīng)濟成為重塑全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋偁幐窬值年P(guān)鍵力量，全球經(jīng)濟數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為大勢所趨。
作為國民經(jīng)濟中最重要的組成部分，金融行業(yè)也在創(chuàng)新技術(shù)的加持以及后疫情時代下加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。借助科技手段提升獲客能力、降低運營成本、提升風(fēng)控水平，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已然成為金融業(yè)內(nèi)的共識。尤其隨著公域時代紅利的消失，“私人化”的情感聯(lián)系愈加困難，在這種背景下，金融行業(yè)開始加速布局沉淀自有平臺，借助平臺低成本且可反復(fù)觸達(dá)的私域流量，將用戶導(dǎo)入自己的私域池內(nèi)，并持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加以經(jīng)營，以“全員營銷”等創(chuàng)新模式引爆流量，搶占私域時代高地。
然而，在私域運營中卻常常面臨著想法可行，但實際落地困難的尷尬局面。因此，銀行、證券、保險等行業(yè)參與者在數(shù)字化進(jìn)程中，該如何突破“十面埋伏”，玩轉(zhuǎn)私域流量，實現(xiàn)破局增長呢？本文將從以下四個方面詳細(xì)闡述金融行業(yè)該如何借助私域流量，實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。
以下為本文大綱：
01 金融行業(yè)為什么要做私域
1. 獲客成本居高不下
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，流量成本越來越高，現(xiàn)在的獲客成本是之前的幾倍甚至是幾十倍，而且近兩年各大互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭在金融行業(yè)的廣告資源分配上比之前少了一倍。有限的資源使得市場分配不均，導(dǎo)致了競價價格不斷攀升，金融產(chǎn)品成本越來越高，利潤逐漸減少。
2. 實現(xiàn)客戶全生命周期的把控
轉(zhuǎn)化的效果取決于很多種因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格、運營節(jié)奏和客戶服務(wù)等。但是現(xiàn)在的金融產(chǎn)品普遍轉(zhuǎn)化效果不好，很重要的一個原因是對用戶的畫像分析不清晰，沒能做到精準(zhǔn)投放，最終影響了后續(xù)的轉(zhuǎn)化。通過對私域用戶的精細(xì)化運營，明確用戶精準(zhǔn)畫像，如客戶的個人信息、交易行為、客戶偏好等，客戶對于理財產(chǎn)品的瀏覽、簽約或購買、日常的搜索等記錄都有助于進(jìn)一步剖析客戶，通過數(shù)字營銷工具還原客戶全流程行為，隨時隨地便捷的獲取數(shù)據(jù)，指導(dǎo)運營，促進(jìn)用戶完成轉(zhuǎn)化。
3. 低成本建立長效溝通的用戶池
國內(nèi)大多數(shù)客戶對于金融方面的理財知識相當(dāng)匱乏，經(jīng)常面臨由于知識匱乏而產(chǎn)生的無助情緒，但是傳統(tǒng)理財保險的營銷方式過于粗獷，導(dǎo)致很多客戶對于該類產(chǎn)品的營銷存在較強的抵觸情緒，而矛盾的是客戶對于理財保險等產(chǎn)品卻有強需求，對于針對這些渴望投資理財或者購買保險的金融客戶，借助私域場景，定期輸出金融投資理財相關(guān)的教育內(nèi)容，反復(fù)觸達(dá)潛在用戶，進(jìn)而加速轉(zhuǎn)化成交。
02 金融行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)私域流量
金融行業(yè)存在著私域流量運營的天然優(yōu)勢—龐大的地面部隊（客戶經(jīng)理和線下網(wǎng)點），這一優(yōu)勢是很多其他行業(yè)難以比肩的，使用得當(dāng)，將能成為私域流量運營的利器。接下來分別從引流、留存和轉(zhuǎn)化3個階段來探討一下金融行業(yè)的私域流量運營之道。
1. 引流階段
目標(biāo)：是將公域流量導(dǎo)入到私域中，線上搜索等互聯(lián)網(wǎng)平臺和線下網(wǎng)點等都是公域流量的來源，在導(dǎo)入過程中要不斷追蹤和優(yōu)化流量所覆蓋的人群屬性和流量自身的性價比，并通過企業(yè)微信、社群、公眾號等平臺做好公域到私域流量的承接工作。
關(guān)鍵：是通過不同渠道和獲客方式積累用戶，然后借助沉淀的用戶數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確定義產(chǎn)品目標(biāo)人群特征，開展個性化的用戶運營，同時不斷優(yōu)化獲客轉(zhuǎn)化策略，最終引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)化。
2. 留存階段
目標(biāo)：通過對新用戶的分層和對老用戶的精細(xì)化運營，提升留存率。將新用戶承接到自己的私域池內(nèi)先對其進(jìn)行分層，打好標(biāo)簽，為后期的精細(xì)化運營做好準(zhǔn)備。同時還要通過輸出專業(yè)內(nèi)容或舉辦相關(guān)活動定期對老用戶進(jìn)行維護(hù)。
關(guān)鍵：為用戶群體提供個性化的服務(wù)體驗，與用戶時刻保持密切聯(lián)系，提升用戶留存率和忠誠度，促進(jìn)用戶活躍。
總結(jié)下來，需要做好以下四點：
① 私域運營數(shù)字化體系金字塔金融企業(yè)在進(jìn)行私域體系建設(shè)時，最大的阻礙是缺乏整體的方向性。金融私域策略的核心是要打造矩陣工具+資源+內(nèi)容的私域運營數(shù)字化體系金字塔，具體怎么理解呢？
工具的數(shù)字化是打地基，構(gòu)建基礎(chǔ)建設(shè)，資源數(shù)字化是加速獲客效率，放大私域流量池，而內(nèi)容的數(shù)字化才是提升轉(zhuǎn)化的最關(guān)鍵因子，如果比喻成一個人，工具是骨架，資源是血肉，而內(nèi)容是靈魂。有了靈魂和思想的私域，才能和用戶建立關(guān)系。
首先是底層的工具側(cè)，圍繞微信生態(tài)+SCRM工具構(gòu)建的基礎(chǔ)設(shè)施，打通微信群、朋友圈、社群、公眾號、直播間、短視頻等平臺基建與三方服務(wù)平臺之間的數(shù)據(jù)、內(nèi)容接口，建立私域內(nèi)容數(shù)字化流轉(zhuǎn)的大動脈；其次在中間層的資源側(cè)，通過公域（線上廣告+線下網(wǎng)點）的引流，沉淀到已搭建好的私域流量池（品牌中心+業(yè)務(wù)人員私域矩陣），為動脈的流通注入新鮮血液；最后在頂層的內(nèi)容側(cè)，借助內(nèi)容中臺等內(nèi)容流轉(zhuǎn)的數(shù)字化技術(shù)提升內(nèi)容的生產(chǎn)力與分發(fā)效率，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觸達(dá)與及時專業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，與用戶建立情感與商業(yè)的鏈接，盤活整個私域，讓私域運營變得有血有肉有溫度。
② 打造IP構(gòu)建專業(yè)形象私域的一大優(yōu)勢是容易較快的與用戶建立信任關(guān)系，但想要完全獲得用戶的信任，還需打造好個人IP。以保險業(yè)務(wù)為例，業(yè)務(wù)人員不僅要有專業(yè)的人設(shè)定位，如風(fēng)險管理師、家庭保險專家等，還要能為用戶持續(xù)輸出有價值的內(nèi)容，如每天一個有溫度的問候、每天一次有專業(yè)知識的分享、每天發(fā)布一篇行業(yè)相關(guān)文章等，這樣才能贏得用戶的信任，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
其實每個垂直行業(yè)的業(yè)務(wù)人員都是所在領(lǐng)域的專家，傳統(tǒng)的營銷方式把自己做low了，很多時間都是在“舔”客戶，目的性很明確的去逼單，其實往往容易適得其反，而如果反向操作，利用私域打造自己的專業(yè)人設(shè)和IP，將自己的知識梳理好在私域里做好價值傳播，其實對于客戶而言會更加的友好，更容易建立彼此之間的信任感，因為這滿足了他們的知識消費需求。
③ 用戶全生命周期價值（LTV）體系建立根據(jù)不同層級用戶設(shè)置針對性引導(dǎo)策略，比如成長期采用正常促銷、成熟期采用“少量優(yōu)惠+新產(chǎn)品通知”、流失期利用“大促活動+高頻召回”等。在此過程中，要做好用戶的精細(xì)化運營，根據(jù)用戶特點進(jìn)行針對性推送，盡可能讓用戶感受到自己的獨特性。
④ 用數(shù)據(jù)說話，不斷迭代優(yōu)化打法定期依據(jù)數(shù)據(jù)對用戶畫像、具體需求等進(jìn)行分析，優(yōu)化觸達(dá)策略，進(jìn)一步有效圈定目標(biāo)客戶群體。同時根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤檢驗復(fù)購效果，對文案、布局、路徑等方面的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)分析，及時優(yōu)化調(diào)整。
3. 轉(zhuǎn)化階段
目標(biāo)：是完成用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。對用戶有針對性的推送產(chǎn)品，在不了解用戶需求的基礎(chǔ)上頻繁打擾用戶只會使其流失?？赏ㄟ^逐漸滲透的方式影響用戶心智。具體到金融業(yè)務(wù)上，需要向用戶提供一對一的精準(zhǔn)服務(wù)，全面了解用戶的金融需求，站在用戶視角為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。
關(guān)鍵：引導(dǎo)用戶了解產(chǎn)品價值并為其買單，關(guān)注觸達(dá)渠道、運營活動等多維度的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)用戶生命周期價值的最大化。
03 金融行業(yè)私域運營利器：內(nèi)容中臺
金融行業(yè)有著較為鮮明的行業(yè)特點，包括高客單價、決策周期長等，所以需要與用戶建立長期關(guān)系，并持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提升用戶粘性和對產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而縮短用戶的購買決策周期，提升多品類的轉(zhuǎn)化復(fù)購。但是在金融行業(yè)私域內(nèi)容營銷的場景中，通常會面臨以下新媒體運營常見問題：
此外很多金融機構(gòu)在內(nèi)容的數(shù)字化營銷上還存在一大痛點：無法將美好的數(shù)字化愿景落地，在實施過程中往往出現(xiàn)轉(zhuǎn)型節(jié)奏緩慢。一個典型的現(xiàn)象是，企業(yè)從內(nèi)容的生產(chǎn)、信息傳遞、效果追蹤、管理統(tǒng)計，各個環(huán)節(jié)都是由單獨的部門各自在做，協(xié)同效率低，沒有形成有效的閉環(huán)。
針對以上金融行業(yè)痛點，愛設(shè)計提出Content（內(nèi)容）+Technology（科技）的新概念—ConTech內(nèi)容中臺，構(gòu)建以為企業(yè)提供AI和數(shù)據(jù)技術(shù)為底層，智能標(biāo)準(zhǔn)化組件為支撐，內(nèi)容流轉(zhuǎn)為解決方案的智能內(nèi)容創(chuàng)意解決方案。
中臺式營銷實現(xiàn)了企業(yè)管理層、員工、客戶的同時在線，這樣各部門、各層級人員就能有效協(xié)作，將內(nèi)容產(chǎn)出流程連接到一起，真正讓企業(yè)實現(xiàn)宣傳有素材，傳播有反饋，管理有工具，讓推廣真正落地，從而實現(xiàn)全員規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化的工作流程，為企業(yè)降本增效。
04 金融行業(yè)內(nèi)容中臺成功實踐
1. 銀行業(yè)
平安銀行信用卡：結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融的定位，科技化、數(shù)字化的內(nèi)容管理方式急需升級。愛設(shè)計整合利用集團已購版權(quán)內(nèi)容及各地設(shè)計中心的設(shè)計內(nèi)容為基礎(chǔ)，為品牌搭建內(nèi)容中臺，以達(dá)到避免重復(fù)購買、重復(fù)設(shè)計、避免版權(quán)糾紛、確保品牌一致性的效率及安全問題。同時根據(jù)企業(yè)架構(gòu)定制內(nèi)容分發(fā)方式，登錄方式、人員權(quán)限、頁面結(jié)構(gòu)， 以確保每一個成員使用的設(shè)計都符合品牌規(guī)范。充分利用設(shè)計資源，提升協(xié)同效率，實現(xiàn)平安銀行信用卡私域內(nèi)容營銷的數(shù)字化升級。
2. 證券業(yè)
中金財富：中金公司旗下財富管理業(yè)務(wù)品牌，在私域營銷以及內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)型上做了諸多的實踐。鑒于其當(dāng)下的需求及現(xiàn)狀，愛設(shè)計&視覺中國的內(nèi)容中臺解決方案，提供豐富的營銷素材和功能，向上連接總部營銷團隊，向下連接業(yè)務(wù)人員。通過營銷素材的多樣性，提升設(shè)計分發(fā)效率，保證品牌一致性，抵御版權(quán)風(fēng)險，實現(xiàn)定制設(shè)計及運營，最后內(nèi)容沉淀，從而形成中金財富的創(chuàng)意資產(chǎn)數(shù)字化管理中心。
3. 保險業(yè)
保險理財行業(yè)就是典型的強業(yè)務(wù)導(dǎo)向，以金融私域營銷SaaS工具新意多多為例，其平臺中有1000+理財經(jīng)理、3000+保險經(jīng)紀(jì)人，他們對于私域的定制化營銷內(nèi)容需求非常大，而新意多多本身為他們提供的是業(yè)務(wù)能力提升的培訓(xùn)服務(wù)，并不具備內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)的能力。所以通過 API 的方式聯(lián)合愛設(shè)計共同推出海報工場的能力模塊，并根據(jù)保險理財行業(yè)私域營銷的需求，共創(chuàng)“9個1”的私域運營模型，建立在線可編輯的行業(yè)素材庫，定制各類海報、知識卡、個人形象設(shè)計等模版，業(yè)務(wù)人員通過簡單的拖拉拽，秒出個人專屬海報，實現(xiàn)內(nèi)容的生產(chǎn)管理分發(fā)。
隨著金融行業(yè)公域流量成本日益增長，私域化的進(jìn)程不斷加快，金融企業(yè)亟需借助內(nèi)容中臺這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型利器來為私域運營體系賦能，做好用戶沉淀，完善用戶畫像，精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，為企業(yè)降本增效。以高效的觸達(dá)+有溫度的運營，來提升金融企業(yè)的核心競爭力。
