隱私新政大背景下，游戲營銷人員繼續(xù)適應(yīng)“新常態(tài)”，游戲應(yīng)用在iOS平臺的安裝量下降6%，在Android平臺的安裝量增長22%；在iOS平臺收入下降35%，而Android平臺收入增長10%。

北京2022年2月25日 /美通社/ -- 全球營銷衡量與體驗管理平臺AppsFlyer于近日正式發(fā)布《2022游戲應(yīng)用營銷現(xiàn)狀報告》。報告通過對全球游戲行業(yè)關(guān)鍵趨勢進行深度分析，助力營銷人員找準前進方向，走穩(wěn)出海之路。

2022全球手游產(chǎn)業(yè)依舊處于黃金年代?？v使全球疫情依舊肆意蔓延，全球游戲迷在去年一年對相關(guān)應(yīng)用的支出費用高達1160億美元，同比增長16%。然而，面對日趨縮緊的iOS數(shù)據(jù)，營銷人員也必須找到創(chuàng)新方式去營銷、衡量和優(yōu)化自身的活動。

隱私“新常態(tài)”下，iOS與Android兩大平臺呈現(xiàn)相反走向

由于手機游戲的運營競爭激烈，并且品牌在該垂直領(lǐng)域中可發(fā)揮的影響力要小得多，因此手機游戲更加依賴于營銷活動來推動增長。然而，對用戶級數(shù)據(jù)的依賴也意味著他們更容易受到數(shù)據(jù)評估和優(yōu)化方式變化的影響。隨著評估方式轉(zhuǎn)向聚合評估，游戲應(yīng)用安裝量有所下降，主要是由于營銷驅(qū)動型安裝量的下降。

iOS 14.5發(fā)布后，移動應(yīng)用營銷人員最初面臨的重大問題是難以衡量非自然安裝量 (NOI) ，以及重復(fù)刪除來自多個來源的數(shù)據(jù)：SKAdNetwork (SKAN) 和傳統(tǒng)歸因。由于大多數(shù)用戶拒絕跟蹤，同時隨著iOS 14.5越來越受歡迎，通過傳統(tǒng)歸因方法分析得出的NOI在4月至9月期間出現(xiàn)下降。但自此開始，隨著全球在替代和隱私合規(guī)方案評估方面投入大量資源，創(chuàng)新開始發(fā)揮作用后，NOI出現(xiàn)反彈跡象。

報告還指出，全球范圍內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)普及速度加快，再加上對原創(chuàng)游戲內(nèi)容的持續(xù)投資，使得移動游戲成為一項利潤豐厚的業(yè)務(wù)。但是，自從Apple在2021年實施ATT框架以來，情況變得更具挑戰(zhàn)性。邁入2022年，營銷人員也需要擁抱變化，通過優(yōu)化營銷手段，有效吸引高價值用戶。

全球市場關(guān)鍵洞察：

• Android平臺游戲應(yīng)用總安裝量增長22%。與2020年相比，Android平臺游戲應(yīng)用的總安裝量在2021年呈現(xiàn)增長態(tài)勢。鑒于疫情影響，全球第一次封鎖期間，游戲應(yīng)用出現(xiàn)下載高峰。此次增長也進一步證明疫情在游戲大眾化方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
• 2021年，游戲應(yīng)用的獲客花費為145億美元，其中美國占全球預(yù)算的三分之一。2021年全球游戲應(yīng)用（不包括中國市場）在獲客領(lǐng)域支出依舊令人印象深刻，同比增長18%。相比Android平臺35%的增長，隱私新政導(dǎo)致iOS平臺同比下降13%。雖然世界其他地區(qū)都在下載應(yīng)用，但Android和iOS平臺的游戲在美國的競爭最激烈，因為美國體量大，媒體成本也頗高。
• ATT推出之后的有限數(shù)據(jù)導(dǎo)致iOS上的游戲應(yīng)用總安裝量下降6%。隨著衡量方式轉(zhuǎn)向聚合衡量，游戲安裝數(shù)量有所下降，主要是由于營銷驅(qū)動型安裝量的下降。iOS平臺游戲應(yīng)用安裝量下降6%最能說明這一點，這與Android平臺22%的顯著增長形成鮮明對比。而這兩個平臺上的非游戲應(yīng)用安裝量分別增長21%和25%，這也說明了游戲產(chǎn)業(yè)對用戶級數(shù)據(jù)的依賴。
• 自6月iOS 14.5系統(tǒng)推出以來，游戲的應(yīng)用內(nèi)購買 (IAP) 總體收入下降了35%。應(yīng)用內(nèi)購買收入的大幅下降說明，在隱私時代，游戲面臨變現(xiàn)挑戰(zhàn)，Android平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)則保持穩(wěn)定，甚至在2021年底上升了10%。

北美市場關(guān)鍵洞察：

• 游戲安裝量在第四季度增長10%，在9月至12月期間飆升30%。iOS平臺和Android平臺上的總體安裝量在2021年第四季度出現(xiàn)強勁增長。該增長主要是節(jié)日假期帶來的效應(yīng)，對游戲及其忠實玩家的影響不容小覷。
• iOS非自然安裝量 (NOI) 在因強制實施ATT而下滑30%后顯示出回升跡象。起初，大多數(shù)用戶拒絕跟蹤，同時隨著iOS 14.5系統(tǒng)越來越受歡迎，通過傳統(tǒng)歸因方法分析得出的NOI在4月至9月期間下降了30%。自那時起，營銷人員開始在替代衡量和隱私合規(guī)評估方面投入大量資源，之后，NOI增長了28%。
• 采用混合變現(xiàn)模式的超休閑應(yīng)用難以推動應(yīng)用內(nèi)購買 (IAP) 收入。從1月到12月，超休閑游戲的NOI增長了20%，而其他游戲子類別基本恢復(fù)到1月份的水平。
• Android平臺的應(yīng)用內(nèi)廣告 (IAA) 收入在超休閑和硬核游戲類應(yīng)用的帶動下增長55%，而iOS平臺的應(yīng)用內(nèi)廣告收入則在第四季度出現(xiàn)激增。由于開發(fā)人員充分利用無縫集成到游戲體驗中的廣告，今年Android平臺上的應(yīng)用內(nèi)廣告收入實現(xiàn)了跨越式增長（自1月以來為98%，ATT實施后為55%）。相比之下，在ATT實施后，iOS平臺的應(yīng)用內(nèi)廣告收入下降了2%）。

亞太市場關(guān)鍵洞察：

• 游戲在菲律賓已成為熱門商品，Android平臺社交博彩游戲增長超過2倍。菲律賓是Android平臺游戲營銷人員關(guān)注的熱門市場，所有子類別的NOI均呈正增長，尤其是社交博彩的NOI從1月到12月爆發(fā)式增長了275%。
• 日本和韓國游戲玩家的參與度最高，黏性較強。韓國和日本擁有忠實的游戲玩家，在所有子類別和平臺上，日本的7日留存率均超過10%。
• 硬核游戲在亞太主要市場大放異彩。在日本，Android端的IAP收入增長了2.3倍；在韓國，Android端的IAA收入在所有應(yīng)用類別中均有所增長，但硬核類收入在過去一年內(nèi)飆升近5倍；在澳大利亞，iOS端的IAP收入增長了1.7倍。
• 越南社交博彩類游戲中的付費用戶占比較高，超過5%。

數(shù)據(jù)分析采用方法：

AppsFlyer發(fā)布的《2022游戲應(yīng)用營銷現(xiàn)狀報告》是對以下來源的專屬全球數(shù)據(jù)的匿名匯總：在2021年至少有2.5萬次安裝量和130億次游戲應(yīng)用非自然安裝量的1.7萬款應(yīng)用的290億次應(yīng)用安裝。

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