杭州2021年11月12日 /美通社/ -- 一年一度的雙十一正式落下了帷幕，這場誕生了13年已久的電商大促，頗有成為與社會生活長期伴生的新民俗之勢。于酒店業(yè)而言，這是其參與的第8個雙十一。與往年有所不同的是，今年的酒店雙十一，不再僅僅在幾大傳統(tǒng)電商平臺熱火朝天，戰(zhàn)火已然蔓延，以品牌自有渠道/平臺/社交平臺為主的“第二競技場”大幕悄然掀起。如今，酒店行業(yè)的雙十一戰(zhàn)報已出，主戰(zhàn)場之外，“第二競技場”的大贏家，花落誰家？
雙十一，酒店集團(tuán)激戰(zhàn)的“第二競技場”
在火熱的雙十一之下，電商市場的發(fā)展正進(jìn)入一個新的階段。據(jù)麥肯錫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國電商市場的整體流量紅利快速增長期已結(jié)束，整體市場流量的活躍度趨緩，正越來越依賴于對存量消費(fèi)者的“價值深挖”。與此同時，消費(fèi)者線上購物行為因疫情發(fā)生根本性變化，更注重理性消費(fèi)。加上電商市場的流量進(jìn)一步分化，老牌電商平臺的流量獲取能力在減弱，品牌力圖打造私域運(yùn)營閉環(huán)。
基于此，在鏖戰(zhàn)雙十一的20余天中，各大酒店品牌一方面持續(xù)深耕主戰(zhàn)場，推介優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、入駐頭部主播的直播間以及打通官方旗艦店與平臺的會員福利等；另一方面奮力開拓“第二競技場”，在品牌自有渠道進(jìn)行直播推介、在社交平臺等渠道做內(nèi)容推廣以及舉辦購物抽獎等活動。
以開元酒店集團(tuán)為例，在“第二競技場”的數(shù)據(jù)十分亮眼。截至11月11日24點(diǎn)，開元酒店全渠道訂單量超19萬份，交易額超1.32億元。其中開元酒店集團(tuán)官網(wǎng)主站、官方直播以及社群推廣平臺訂單量超9.2萬份，交易額超5658萬元，創(chuàng)下歷史新高。
不僅如此，得益于龐大會員粉絲和開元酒店官網(wǎng)悅選小店激勵計劃，悅選商城的交易數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超去年，同比提升73.66%。雙十一期間，在官網(wǎng)悅選商城單店產(chǎn)品產(chǎn)量超過100萬達(dá)到了6家，其中長興芳草地度假酒店更是達(dá)到了266萬元，成為了本次促銷活動中的中流砥柱。同時，10月20日-11月11日24點(diǎn)，開元酒店集團(tuán)官網(wǎng)主站活動訪問超172萬人，訪問量超290萬人次，實(shí)現(xiàn)了人氣與銷量的雙高。
此外，截至11月11日24點(diǎn)，開元酒店集團(tuán)在飛豬渠道總訂單量超9.9萬份，交易額超7567萬元。其中借助飛豬會場資源位及外部合作推廣王牌網(wǎng)紅度假688通兌訂單量超4.6萬份，交易額超3800萬元，單店客房產(chǎn)品產(chǎn)量更是超1900萬元。
開元酒店集團(tuán)雙11戰(zhàn)報
拆解開元酒店的雙十一“競技法則”
無論是從銷售成交金額、訪問人數(shù)或是王牌產(chǎn)品銷售情況來看，開元酒店已然是“第二競技場”的領(lǐng)跑者之一。為什么開元酒店能有如此突出的表現(xiàn)，通過拆解開元酒店的雙十一“競技法則”，可以探得一二。
其一是找準(zhǔn)品牌自有平臺的直播營銷節(jié)奏。開元酒店在入駐頭部電商主播雪梨以及林珊珊的電商直播間收獲4600w+在線觀看之外，開元酒店新媒體運(yùn)營團(tuán)隊在雙十一期間還在官方微信視頻號進(jìn)行了3場直播。不同的銷售節(jié)點(diǎn)、不同的直播地點(diǎn)、各異的主題，共計9小時的3場直播活動，超21萬人在線收看，上架產(chǎn)品銷量超6700份，GMV（成交總額）近500萬元。
時間點(diǎn)各異，是為了配合品牌在雙十一大促期間的銷售進(jìn)程。10月21日的首場直播，用豐富的抽獎活動環(huán)節(jié)，為開元酒店的雙十一成功打響了“第一槍”，并為后續(xù)兩場直播提前積攢了人氣，成功造勢。地點(diǎn)各異，是為了給觀眾帶來沉浸式的酒店產(chǎn)品體驗(yàn)。在長興芳草地度假酒店進(jìn)行的“芳草地，秋之味” 探店直播，成功讓屏幕前的觀眾提前感受到芳草地的獨(dú)特魅力。主題各異，是為了讓觀眾對開元酒店的直播活動保持新鮮感。在紹興大禹觀堂進(jìn)行的“酒別重逢，禹你相遇”主題直播，“酒”字直指目的地紹興的地方風(fēng)物；“禹”字則回歸到推介的酒店產(chǎn)品本身。
其二是對酒店產(chǎn)品推介的簡化和強(qiáng)化。繁瑣的雙十一規(guī)則和復(fù)雜的產(chǎn)品組合，被不少消費(fèi)者詬病。不過，進(jìn)入開元酒店的官網(wǎng)渠道悅選小店的一瞬間，這種顧慮蕩然無存。無論是介紹文字或是產(chǎn)品推介一目了然。在“開元雙十一，逍遙山河行”的悅選商城主頁面中，酒店通兌、爆款單店、五折日歷房等6大模塊劃分清晰。
面對成千上萬且五花八門的酒店產(chǎn)品，將其歸類劃分，不僅是為消費(fèi)者“減負(fù)”，也是一種為酒店“加分”的做法。再加上簡潔明了的產(chǎn)品內(nèi)容介紹文字，可以有效縮短消費(fèi)者的決策時間。以“通票霸屏”一欄中的芳草地度假酒店和觀堂為例，“親子游必選”和“隱奢之旅”就是兩個足以醒目的品牌標(biāo)簽。如此一來，開元酒店在簡化產(chǎn)品推介的同時，也完成了產(chǎn)品特點(diǎn)的強(qiáng)化。
其三是對私域流量池的深度價值挖掘。本次雙十一期間，開元酒店在公域流量池方面，通過雪梨、林珊珊在淘寶、飛豬端直播以及嬉游微信公眾號的推文帶貨，持續(xù)開源。但是正如上文所提，當(dāng)下已經(jīng)到了對存量消費(fèi)者價值深度挖掘的時刻。因此，私域流量方面，開元酒店通過設(shè)置會籍挑戰(zhàn)以及官方渠道專屬優(yōu)惠不斷挖掘現(xiàn)有流量池的價值。
雙十一期間，開元酒店進(jìn)一步加碼官方渠道的優(yōu)惠力度。消費(fèi)者通過開元酒店集團(tuán)官網(wǎng)預(yù)訂并入住開元酒店觀堂、芳草地度假酒店等6大品牌可享受門市價5折優(yōu)惠；預(yù)訂并入住曼居酒店等品牌酒店可享受門市價7折優(yōu)惠。不僅如此，消費(fèi)者可以在雙十一期間通過領(lǐng)取祺行夢想家會籍挑戰(zhàn)任務(wù)以及購物累計，最高可獲得6個月的白金卡會籍。與此同時，不間斷的抽獎活動，實(shí)實(shí)在在的獎品福利，同樣提升了存量消費(fèi)者的活躍度。
如何成為“第二競技場”的大贏家？
在開元酒店的雙十一“競技法則”中，離不開主戰(zhàn)場的持續(xù)發(fā)力，但“第二競技場”發(fā)揮的勢能更是不容小覷。尤其是在流量結(jié)構(gòu)深刻演變的當(dāng)下，可以預(yù)見的是，未來酒店的營銷將會從“爆品+流量購買+促銷”的三板斧進(jìn)化為“內(nèi)容+用戶深耕+全渠道融合”的精細(xì)化模式。
換言之，以內(nèi)容、用戶價值深度挖掘和多渠道組合為主的“第二競技場”，假以時日有望成為酒店品牌營銷的主戰(zhàn)場。為此，酒店品牌如何才能提前布局，并成為“第二競技場”的大贏家？產(chǎn)品基因、流量底氣、品牌魅力，三者缺一不可。
/ 產(chǎn)品基因
無論置身主戰(zhàn)場或“第二競技場”，做消費(fèi)者喜歡的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是酒店品牌的立足之本。一方面，雙十一囤的不僅是酒店產(chǎn)品，更是對未來一年出行旅居的美好憧憬。另一方面，性價比之外，產(chǎn)品直播推介中呈現(xiàn)出來的居停體驗(yàn)，同樣是人們買單的對象。
從開元酒店的2場探店直播中，可以窺見產(chǎn)品與消費(fèi)期待的充分適配。開元深諳酒店產(chǎn)品才是承載一切理想居停的關(guān)鍵，多年以來堅持對旗下酒店產(chǎn)品的深度打磨。無論是觀堂和芳草地度假酒店這類高端度假酒店產(chǎn)品，或是曼居酒店和開元名庭這類中高端酒店產(chǎn)品，無一例外。
/ 流量底氣
隨著流量結(jié)構(gòu)的不斷變化，流量獲取難度和成本上漲帶來的壓力，倒逼品牌重新思考“第二競技場”的流量體系建設(shè)。在這種現(xiàn)狀下，品牌借以全渠道引流自有平臺/渠道的同時，也要努力實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營閉環(huán)。
作為國內(nèi)第一家突破千萬會員的高端酒店集團(tuán)顧客忠誠獎勵計劃，成立16年且擁有超1650萬忠實(shí)會員的開元商祺會，是開元重要的流量底氣之一。一方面，貢獻(xiàn)了近半數(shù)客房間夜量的開元商祺會會員，其消費(fèi)能力和消費(fèi)頻次有目共睹。另一方面，11月21日開元商祺會會員煥新升級計劃將正式啟用上線，亮點(diǎn)多多且能夠滿足賓客更全面的服務(wù)需求，勢必能成為開元酒店在“第二競技場”的“吸流”利器。
/ 品牌引力
之前，不少酒店品牌將主戰(zhàn)場視為品牌建設(shè)的“橋頭堡”。在依靠渠道打造爆品的同時，還試圖與消費(fèi)者建立深厚的情感紐帶。但是，受限于公域流量池中的海量品牌，情感紐帶的建立并不容易。相較而言，通過品牌自有渠道/平臺吸引而來的消費(fèi)者，對品牌的認(rèn)同度更高一些。
這就不難解釋，為什么開元酒店在首次直播預(yù)熱期間選擇微信官方服務(wù)號、視頻號、酒店電顯，官網(wǎng)、悅選商城等官方自有資源位流量入口進(jìn)行預(yù)約引導(dǎo)宣傳，為首次直播實(shí)現(xiàn)了提前引流。不僅如此，在長興芳草地度假酒店直播活動中，還帶動了芳草地度假酒店品牌各家酒店產(chǎn)品售賣訂單的產(chǎn)生。顯然，品銷合一，在品牌自有渠道體系中，所爆發(fā)的勢能著實(shí)驚人。
事實(shí)上，于消費(fèi)者而言，價格之外，酒店產(chǎn)品所帶來的價值感豐盈與否，才是其判斷是否要在雙十一期間買單的核心判斷依據(jù)。而這，才是開元等一眾“第二競技場”中的佼佼者們，需要努力的最終方向。
