上海2021年4月19日 /美通社/ -- 近日， FBIF食品飲料創(chuàng)新關(guān)于高鑫零售集團(tuán)自有品牌團(tuán)隊(duì)，在華東地區(qū)的大潤發(fā)、歐尚門店中，一次性推出了30款阿拉伯糖系列食品進(jìn)行了采訪與報(bào)道，以下為全文內(nèi)容：

近年來，以元?dú)馍譃榇淼臒o糖、減糖食品飲料熱度越來越高。無論是朋友圈刷屏的“元?dú)馍帧睒?biāo)題流推文，還是便利店貨架上越來越多的無糖、減糖新品，都在提醒你，“減糖大趨勢(shì)”來了。 但是，對(duì)這些食品的爭(zhēng)議也從未停止過，除了是否真的沒有熱量、不長(zhǎng)胖等偏學(xué)術(shù)化的質(zhì)疑，還有不少消費(fèi)者單純從口味方面提出質(zhì)疑：無糖食品沒有靈魂。在百度中以“無糖+沒有靈魂”為關(guān)鍵詞搜索，可以搜到近百萬條結(jié)果，其中絕大多數(shù)是調(diào)侃與吐槽。

有人說，人工甜味劑可以欺騙舌頭，卻無法欺騙大腦，無糖飲料喝下去后的苦澀與缺少回甘，讓它缺少了“肥宅”的快樂，簡(jiǎn)直是“沒有靈魂”。

而近日，高鑫零售集團(tuán)自有品牌團(tuán)隊(duì)，在華東地區(qū)的大潤發(fā)、歐尚門店中，一次性推出了30款阿拉伯糖系列食品，產(chǎn)品中添加了的L-阿拉伯糖，這是一種從玉米中提取出的天然五碳糖。

試驗(yàn)證明，添加L-阿拉伯糖能夠抑制70-80%的蔗糖被人體所吸收，做到“低熱量”、“輔助降血糖”。它在不損失甜味的基礎(chǔ)上，卻又沒有傳統(tǒng)代糖“苦澀”、“沒有回甘”的缺點(diǎn)?？梢哉f，這款系列新品，幫減糖食品找回了“靈魂”。目前，這款系列食品已在華東地區(qū)大潤發(fā)、歐尚的200余家門店中全面開售。

在這背后，開發(fā)出這款系列新品的高鑫零售集團(tuán)自有品牌團(tuán)隊(duì)——上海歐發(fā)管理咨詢有限公司也同樣值得關(guān)注。在高鑫零售集團(tuán)旗下的大潤發(fā)、歐尚等大型零售超市中，隨處可見歐發(fā)旗下自有品牌的身影。例如在大潤發(fā)中常能見到的“大拇指”，其實(shí)就出自歐發(fā)之手。據(jù)FBIF了解，2019年，歐發(fā)自有品牌的銷售總業(yè)績(jī)超過10億人民幣。

這款要幫減糖食品找回“靈魂”的新品，背后有怎樣的故事？大潤發(fā)又為何要開發(fā)自有品牌？自有品牌對(duì)傳統(tǒng)零售集團(tuán)來說意味著什么？高鑫零售集團(tuán)自有品牌總經(jīng)理，上海歐發(fā)管理咨詢有限公司總經(jīng)理朱新力，對(duì)于阿拉伯糖系列食品和自有品牌有她獨(dú)到見解。

01 小小阿拉伯糖，如何幫減糖食品找回靈魂

“減糖”，已經(jīng)是近年來食品飲料行業(yè)最被關(guān)注的趨勢(shì)之一。一方面，我國糖尿病患者數(shù)量已達(dá)1.14億，超重人群數(shù)量更是突破3億，“減糖”對(duì)消費(fèi)者而言已是客觀存在的需求。

另一方面，國家也在不斷宏觀指導(dǎo)著居民的健康飲食結(jié)構(gòu)。在國務(wù)院2017年發(fā)布的《國民營養(yǎng)計(jì)劃(2017-2030)》中，就明確提出“三減三健”專項(xiàng)行動(dòng)，將“減糖”列入這13年間國民營養(yǎng)計(jì)劃的重點(diǎn)。

而歐發(fā)公司通過對(duì)消費(fèi)者反饋的總結(jié)梳理后發(fā)現(xiàn)，“好吃”與“健康”，似乎是一對(duì)永恒的難題。薯片、薯?xiàng)l這樣的“垃圾食品”，固然好吃，可消費(fèi)者都明白，它們對(duì)健康不利。而一些新興“健康食品”，往往在口味上不太盡如人意。

如今的健康食品，往往采用添加代糖的方式提升口感，但許多消費(fèi)者都對(duì)無糖食品的口味存在“沒有靈魂”的吐槽。于是歐發(fā)公司覺得，一定有一種方法，可以在滿足減糖健康需要的同時(shí)又不損失口味。

經(jīng)過對(duì)多年積累的供應(yīng)商體系的梳理，他們發(fā)現(xiàn)了由唐傳生物科技生產(chǎn)的L-阿拉伯糖(L-Arabinose)這種原料，這是一種從玉米芯等植物成分中提取出的天然糖類，因?yàn)樽钤鐝陌⒗畼渲斜话l(fā)現(xiàn)而得名“阿拉伯糖”。

在專門咨詢了這款產(chǎn)品的研發(fā)者之一，唐傳生物科技執(zhí)行董事兼生產(chǎn)總監(jiān)石國良先生后了解到，L-阿拉伯糖與阿斯巴甜、赤蘚糖醇等目前市面上常見的代糖產(chǎn)品有著明顯區(qū)別。

代糖產(chǎn)品是用幾乎沒有熱量、不參與人體代謝的代糖，完全替代蔗糖，從而降低人體熱量吸收。而L-阿拉伯糖原料的作用原理是與蔗糖混合使用，抑制蔗糖吸收。

石國良介紹：將4%的L-阿拉伯糖和96%的蔗糖混合使用，就可以抑制70~80%蔗糖被分解吸收，還可以將衡量餐后血糖反應(yīng)程度高低的GI值，從65降到49。既可以保障人體基礎(chǔ)能量代謝所需，又可以達(dá)到降低能量攝入的目的。

L-阿拉伯糖的功效也已得到了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。2008年，L-阿拉伯糖被我國衛(wèi)生部(現(xiàn)為衛(wèi)健委)批準(zhǔn)為新資源食品，同時(shí)也是國家市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)可的具有“輔助降血糖”“減肥”功效的保健食品。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，2009年，L-阿拉伯糖入選國際健康組織腎病學(xué)會(huì)的KDHC(即慢性腎臟病、高血壓、糖尿病以及心臟病)疾病干預(yù)計(jì)劃，成為食品干預(yù)的惟一用品[3]。

由于阿斯巴甜等代糖原料是完全取代蔗糖，因此口味上總會(huì)讓消費(fèi)者感覺比真糖“差那么點(diǎn)意思”，也就是一些消費(fèi)者表達(dá)的“苦澀”“金屬味”。但L-阿拉伯糖是采用與蔗糖混合的方式使用，在最大程度上保留蔗糖口感的同時(shí)，還抑制了能量的攝入。于是，便有了這款“找回靈魂”的阿拉伯糖系列食品。

這批新品共包括30款SKU，包含餅干、咖啡、飲料、果干等眾多品類，可以覆蓋生活中大多數(shù)的食品使用場(chǎng)景。對(duì)于歐發(fā)團(tuán)隊(duì)來說，這些新品只是一個(gè)開始，他們已經(jīng)與國內(nèi)阿拉伯糖的主要生產(chǎn)商唐傳生物科技有限公司簽訂了獨(dú)家供應(yīng)協(xié)議。未來他們希望“用阿拉伯糖重做一切可能的食品”。

02 管中窺豹，從阿拉伯糖看背后的自有品牌

說到這里，可能你意識(shí)到了這款新品的一點(diǎn)特殊之處——它并不不出自于某個(gè)熟知的食品品牌，而是出自零售集團(tuán)旗下的自有品牌。

自有品牌，曾長(zhǎng)期給消費(fèi)者留下“低價(jià)””沒新意“的印象。可這一次，在阿拉伯糖這種原料還沒有被國內(nèi)食品行業(yè)廣泛應(yīng)用的時(shí)候，歐發(fā)自有品牌卻走在了國內(nèi)市場(chǎng)的前列，自有品牌也能做出創(chuàng)新食品。那么，它背后的高鑫零售集團(tuán)自有品牌團(tuán)隊(duì)，究竟是一個(gè)怎樣的角色？

歐發(fā)是高鑫零售旗下的自有品牌開發(fā)管理公司，成立于2004年，至今擁有16年歷史，是國內(nèi)最早一批自有品牌公司。如今，高鑫零售在全國擁有481家實(shí)體大賣場(chǎng)、超過3000家社區(qū)團(tuán)購店，覆蓋1-5線城市，同時(shí)擁有5000萬的全渠道線上客戶。而歐發(fā)公司旗下的大拇指、大潤發(fā)嚴(yán)選、薈尚等知名自有品牌，也隨高鑫零售一起滲透到了全國各地。

10月19日，阿里巴巴集團(tuán)宣布將投入280億港元(約36億美元)，直接和間接共持有高鑫零售約72%股份，成為最大控股股東。這也意味著高鑫零售和歐發(fā)自有品牌將能得到阿里集團(tuán)龐大數(shù)據(jù)平臺(tái)的支持。

歐發(fā)公司依托大潤發(fā)會(huì)員體系的大數(shù)據(jù)支持，擁有穩(wěn)定的品控能力和供應(yīng)鏈管理能力。2019年間，歐發(fā)公司用30人左右的團(tuán)隊(duì)就創(chuàng)造了超過10億的業(yè)績(jī)。

同時(shí)，歐發(fā)公司本身也在不斷創(chuàng)新與前進(jìn)。據(jù)了解，去年整個(gè)歐發(fā)公司曾進(jìn)行了業(yè)務(wù)重組，本著專注、用有限的精力打磨出好產(chǎn)品的原則，他們將自有品牌的數(shù)量從32個(gè)減少到8個(gè)，并且砍去了超過一半的SKU，同時(shí)為新品迭代增速，每年會(huì)有近千個(gè)新品上市。

2020年在品牌數(shù)與SKU數(shù)均大幅減少的情況下，歐發(fā)公司增加了4500萬人民幣的利潤，并在大潤發(fā)和歐尚合并后，通過提高供應(yīng)鏈效率，增加了近五個(gè)點(diǎn)的利潤收益。他們認(rèn)為，這是品牌的專注取得的成果。

03 零售新時(shí)代，自有品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力 

觀察整個(gè)市場(chǎng)，如今大大小小的零售商們已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的商超模式。無論是大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪這樣的大型零售集團(tuán)，還是全家、7-11、便利蜂這樣的連鎖小型便利店，都推出了自己的自有品牌。 但即便如此，中國自有品牌也仍處于剛剛起步的階段，歐發(fā)公司透露，目前，自有品牌在零售中的占比，歐洲達(dá)到40%-50%，美國有30%-40%，而中國目前還不到1%。這與一系列歷史原因有關(guān)。 “自有品牌”這一概念本就是“舶來品”。歐美國家零售集團(tuán)起步早、規(guī)模大。家樂福成立于1959年，沃爾瑪成立于1962年，就連頗有些“網(wǎng)紅”色彩的Costco好市多，其實(shí)1976年就已經(jīng)成立。而在《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)榜單中，沃爾瑪常年排在世界第一。2020年的榜單中，沃爾瑪5239.6億美元的總營收，比蘋果、微軟、寶馬三家公司營收之和還要高。 而中國零售集團(tuán)普遍起步較晚，大潤發(fā)、蘇果、永輝超市等品牌均成立于2000年左右。規(guī)模也小得多，財(cái)報(bào)顯示，中國零售行業(yè)第一的高鑫零售集團(tuán)2019年?duì)I收為1018.68億人民幣，與2020《財(cái)富》中國500強(qiáng)第1的中石油相比，有近30倍的差距。 這自然導(dǎo)致了西方國家自有品牌也占據(jù)了起步早、發(fā)展快的優(yōu)勢(shì)。有研究顯示，英國的瑪爾科公司早在1882年就開始了自有品牌的嘗試。發(fā)展至今，甚至有自有品牌脫離原有零售集團(tuán)，獨(dú)立發(fā)展壯大的例子。最典型的例子是無印良品，最早只是日本西友超市旗下的自有品牌。而如今，西友超市已經(jīng)幾乎被人們遺忘，無印良品卻遍布世界。 最終，自有品牌在中國也可能走出一條與西方國家類似的路徑，中國自有品牌在零售中的占有率，可能有著30-50倍的增長(zhǎng)空間。凱度發(fā)布的《2020中國自有品牌達(dá)曼白皮書》中，將現(xiàn)階段的中國自有品牌描述為“一片藍(lán)海市場(chǎng)”。或許，自有品牌不僅是零售集團(tuán)的未來趨勢(shì)，更是零售集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 那么，為什么說自有品牌才是零售集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

1、 對(duì)消費(fèi)者需求的更快、更準(zhǔn)把控

傳統(tǒng)零售模式中，產(chǎn)品生產(chǎn)過程由品牌商完成，零售集團(tuán)只負(fù)責(zé)采購-鋪貨-銷售，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)的錯(cuò)位。 零售集團(tuán)每天可以產(chǎn)生數(shù)以億記的資金流水和數(shù)百萬條用戶數(shù)據(jù)。哪些產(chǎn)品賣得好、哪些產(chǎn)品賣得慢、哪些產(chǎn)品母親節(jié)前賣得多、哪些產(chǎn)品晚上關(guān)門前賣得多，都可以被零售集團(tuán)記錄、分析。 如果再結(jié)合現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)采集技術(shù)，甚至可以分析出哪些產(chǎn)品讓用戶在貨架前多看了幾秒、哪些產(chǎn)品讓用戶拿起又放下、哪些產(chǎn)品能吸引新客戶購買嘗鮮、哪些產(chǎn)品能留住老顧客反復(fù)購買。這些數(shù)據(jù)，對(duì)于品牌方而言都是寶貴資產(chǎn)，可以用它指導(dǎo)產(chǎn)品的優(yōu)化與改進(jìn)，生產(chǎn)出更受消費(fèi)者歡迎的商品。

歐發(fā)公司透露，每年他們會(huì)開發(fā)出近千款單品，從產(chǎn)品定位，到供應(yīng)商、原料篩選，再到最終的上市銷售，全程都在消費(fèi)者需求的指導(dǎo)下進(jìn)行。在傳統(tǒng)零售模式下，零售集團(tuán)與品牌方溝通不便，零售集團(tuán)也很難直接參與進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)流程，整個(gè)過程存在大量的數(shù)據(jù)浪費(fèi)。而通過自有品牌，零售集團(tuán)可以利用收集到的寶貴數(shù)據(jù)直接進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，大大加快這一過程。

2、賦予商品獨(dú)特性，打造產(chǎn)品差異化

對(duì)于零售集團(tuán)而言，零售商品很難做出差異化。畢竟你可以進(jìn)貨可口可樂或者旺旺仙貝，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以，各家售賣的商品是完全相同的。 而自有品牌就是各家零售商打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力的好舞臺(tái)。這些產(chǎn)品只有在自家店鋪中才能買到，可以將同質(zhì)化的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。 以大潤發(fā)為例，大潤發(fā)旗下多個(gè)自有品牌，定位不同且各自特點(diǎn)鮮明。大拇指瞄準(zhǔn)“市場(chǎng)最低價(jià)”、薈尚主打地方美食、好麥聚焦谷物食品、鉆典定位西式進(jìn)口食品、睿德寶瑞則專供寵物食品。

甚至，自有品牌也可以像品牌方一樣，去做聯(lián)名等各類營銷。2019年，優(yōu)酷熱門獨(dú)播劇《冰糖燉雪梨》上映期間，歐發(fā)旗下自有品牌“好麥”，就與《冰糖燉雪梨》合作開發(fā)了聯(lián)名款“椰香奶滋餅干”。自有品牌與傳統(tǒng)品牌方，已經(jīng)幾乎站在了同一舞臺(tái)上展開競(jìng)爭(zhēng)。

用歐發(fā)公司的話說，他們希望這些自有品牌能成為消費(fèi)者心中的“心智產(chǎn)品”，就如同消費(fèi)者一想到零食，就會(huì)想到三只松鼠；一想到高顏值智能產(chǎn)品，就會(huì)想到小米一樣，當(dāng)消費(fèi)者想到相應(yīng)品類時(shí)，就會(huì)率先想到歐發(fā)旗下的各個(gè)自有品牌。 一旦能讓消費(fèi)者想到某一消費(fèi)品類，就率先想到這些自有品牌，無疑就為整個(gè)零售集團(tuán)建立起了一道差異化競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。

3、 提高顧客忠誠度，走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭

產(chǎn)品同質(zhì)化，必然會(huì)帶來各家零售集團(tuán)之間的價(jià)格戰(zhàn)，最后，市場(chǎng)內(nèi)每個(gè)玩家的利潤都會(huì)被擠壓。 而發(fā)展自有品牌，不僅可以在這些獨(dú)家商品上掌握“定價(jià)權(quán)”，還可以憑借自有品牌商品，在與同類商品供應(yīng)商的談判中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，以實(shí)現(xiàn)更低的進(jìn)貨成本。這些，都會(huì)提高零售集團(tuán)的利潤率?？梢圆豢鋸埖恼f，自有品牌能從價(jià)格戰(zhàn)泥潭中拯救零售集團(tuán)。

04 總結(jié)

從高鑫零售的新品阿拉伯糖系列食品，可預(yù)見了高鑫零售自有品牌與整個(gè)零售行業(yè)的大趨勢(shì)。朱新力認(rèn)為，自有品牌將成為零售集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，她領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)將一直在這條路上發(fā)力。這次的阿拉伯糖新品，便是一次全新的嘗試。

受訪嘉賓介紹：

朱新力（Lisa）是高鑫零售集團(tuán)自有品牌和上海歐發(fā)管理咨詢有限公司總經(jīng)理，Lisa和她的團(tuán)隊(duì)為高鑫零售集團(tuán)提供全面的自有品牌服務(wù)，管理集團(tuán)旗下8個(gè)品牌，年銷售收入超過10億人民幣。 Lisa于哈佛商學(xué)院完成了顛覆性創(chuàng)新的學(xué)習(xí)，在加入高鑫零售集團(tuán)之前，她在業(yè)界權(quán)威的品牌咨詢公司Interbrand、LVMH集團(tuán)、雀巢公司工作。 作為一位成熟的領(lǐng)導(dǎo)者和新市場(chǎng)創(chuàng)建者，Lisa擁有超過18年的業(yè)務(wù)發(fā)展、品牌創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)。在資源有限的條件下，她能夠找到獨(dú)特的解決方案來完成公司目標(biāo)，通過顛覆性創(chuàng)新來引領(lǐng)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長(zhǎng)。 Lisa認(rèn)為創(chuàng)新是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合, 是現(xiàn)代消費(fèi)品和零售企業(yè)商業(yè)增長(zhǎng)的重要途徑。

參考來源：