就在幾天前，vivo官宣成為了繼海信和支付寶之后第三家來自中國(guó)的歐洲杯官方贊助商。歐洲杯的營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)啟幕，可以預(yù)測(cè)到的是，中國(guó)品牌將會(huì)陸續(xù)博弈一席之地。李瑩表示：“我們看到了越來越多的品牌正在加入，大家試想一下，在明年夏天，在喧囂的熱點(diǎn)賽事營(yíng)銷過后，你的品牌是否會(huì)被消費(fèi)者記住，能否走進(jìn)他的內(nèi)心，真正影響他的消費(fèi)決策呢？”在體育超級(jí)大年的加持下，營(yíng)銷活動(dòng)和廣告投放要采用何種方法論讓品牌脫穎而出，必將成為體育營(yíng)銷的關(guān)鍵。

熱點(diǎn)賽事營(yíng)銷，品牌的冠軍攻略

近30年中，SPORTFIVE/拉加代爾體育在奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯三大賽事服務(wù)過包括大眾汽車、喜力啤酒、安聯(lián)保險(xiǎn)、普利司通輪胎以及takeaway.com在內(nèi)的超過30家官方贊助商，幫助其進(jìn)行贊助咨詢談判以及營(yíng)銷活動(dòng)的策劃和落地。憑借多年賽事營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，李瑩為未來三年有意向進(jìn)軍體育超級(jí)大年的品牌主們，總結(jié)出三大冠軍營(yíng)銷攻略：首先，務(wù)必要結(jié)合客戶的實(shí)際需求和實(shí)際預(yù)算，匹配最佳體育資源。其次，充分結(jié)合贊助的IP屬性，量身定制符合品牌權(quán)益的高互動(dòng)性營(yíng)銷內(nèi)容。第三點(diǎn)是最重要也易被品牌主遺忘的實(shí)時(shí)性，結(jié)合體育賽事、賽況不斷變化的趨勢(shì)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷項(xiàng)目執(zhí)行及效果評(píng)估，達(dá)到高效的與消費(fèi)者的情感互通。 

此外，放眼體育超級(jí)大年布局的同時(shí)，李瑩也為關(guān)注體育資源的品牌主敲響了警鐘 -- 優(yōu)質(zhì)體育資源在帶來機(jī)遇的同時(shí)，也存在著需要避開的暗礁。以每四年一度的奧運(yùn)熱點(diǎn)營(yíng)銷為例，每個(gè)奧運(yùn)年，都有品牌因?yàn)閷?duì)奧林匹克憲章和各項(xiàng)規(guī)定的不了解而誤投資源、做錯(cuò)宣傳，甚至官司纏身。因此，奧運(yùn)等體育熱點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)更需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)來保駕護(hù)航。

后疫情時(shí)代逆流而上，電競(jìng)搶占增量市場(chǎng)

疫情之下，寒冬籠罩的體育行業(yè)也有異軍突起。中國(guó)的電競(jìng)用戶在疫情期間增加了2600萬(wàn)，其總量預(yù)計(jì)將在2020年底達(dá)到2億之多，超過全球電競(jìng)?cè)丝诘娜种?。近日?020年第十屆《英雄聯(lián)盟》全球總決賽（S10）正在上海上演巔峰對(duì)決，中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)已經(jīng)鎖定了決賽的席位，而S11明年也將繼續(xù)在中國(guó)舉辦。可以說，中國(guó)已經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧地成為全球第一電競(jìng)大國(guó)，中國(guó)電競(jìng)的強(qiáng)勢(shì)崛起將給廣大品牌主帶來更多擁抱年輕客群的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 

李瑩透露，自疫情以來，SPORTFIVE/拉加代爾體育接觸的每一個(gè)品牌都對(duì)電競(jìng)表現(xiàn)出了濃厚興趣，總結(jié)來說，品牌對(duì)于電競(jìng)營(yíng)銷持三種態(tài)度，從初期的遲疑，到謹(jǐn)慎，再到尋求破局。在過去的8個(gè)月中，SPORTFIVE/拉加代爾體育為全球超過40項(xiàng)品牌促成了電競(jìng)贊助，而其中有一半的品牌是首次入局電競(jìng)。“電競(jìng)鎖定的人群是16-35歲的年輕人，對(duì)于品牌來說，搶占電競(jìng)營(yíng)銷市場(chǎng)就是搶占未來的增量市場(chǎng)，與年輕的電競(jìng)?cè)巳簻贤ǎ放菩枰c他們英雄所見略同”，李瑩說。

李瑩提到，SPORTFIVE/拉加代爾體育協(xié)助海信全面梳理電競(jìng)世界的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷體系，最終促成了海信和與歐洲豪門戰(zhàn)隊(duì)Fnatic達(dá)成全球合作。海信希望借助Fnatic觸及歐洲市場(chǎng)龐大的年輕客群，將“信任”這一產(chǎn)品和服務(wù)理念用電競(jìng)世界的語(yǔ)言傳遞給全球電競(jìng)迷。于是我們?yōu)檫@一合作打造了“Build On Trust”的創(chuàng)意戰(zhàn)役。用電競(jìng)話術(shù)來傳情敘事，將海信的產(chǎn)品巧妙植入戰(zhàn)隊(duì)的短視頻內(nèi)容中，拉近品牌與全球電競(jìng)迷之間的距離。電競(jìng)營(yíng)銷并非一日之功，為了讓品牌投放跟上電競(jìng)井噴式的發(fā)展速度，SPORTFIVE/拉加代爾體育協(xié)助客戶選擇最適合自身的電競(jìng)營(yíng)銷策略將是品牌重啟增長(zhǎng)，搶占市場(chǎng)布局的重中之重。

哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院博士、長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷副教授李洋

營(yíng)銷是科學(xué)跟藝術(shù)的高度結(jié)合，體育創(chuàng)意融入升級(jí)品牌影響力

在論壇圓桌環(huán)節(jié)，哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院博士、長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷副教授李洋首先分享了他對(duì)疫情下品牌建設(shè)的看法。李洋認(rèn)為，在這樣一個(gè)全球性、無(wú)差別的“黑天鵝”事件沖擊之下，全球商業(yè)受到了災(zāi)難性的打擊，市場(chǎng)越來越趨向于買方市場(chǎng)、產(chǎn)能過剩。當(dāng)疫情縮小了企業(yè)在產(chǎn)能、產(chǎn)品上的差異時(shí)，品牌、價(jià)值觀、調(diào)性及影響力將成為大家拉開差距的關(guān)鍵。他指出，這次的疫情給不同體量的企業(yè)、品牌都提了醒：“要重視自身品牌，重視品牌建設(shè)。不能只看重銷售，而要著眼于長(zhǎng)期的價(jià)值觀打造?！?/p>

高質(zhì)量的體育營(yíng)銷能夠?yàn)橛猩疃鹊钠放平ㄔO(shè)搭橋鋪路。李洋認(rèn)為，營(yíng)銷是科學(xué)與藝術(shù)的高度結(jié)合。一方面，需要在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下收集數(shù)據(jù)、分析用戶行為；另一方面，需要打磨創(chuàng)意，因?yàn)檫@一部分往往給人留下深刻印象?！癝PORTFIVE在巴黎埃菲爾鐵塔為這個(gè)類似Airbnb的公司做了一個(gè)營(yíng)銷。歐洲杯期間有許多球迷來到法國(guó)觀賽、旅行，SPORTFIVE就協(xié)助這個(gè)公司在埃菲爾鐵塔上為旅行者搭建了臨時(shí)性的房屋，以抽獎(jiǎng)的形式選中了幸運(yùn)的旅行者來體驗(yàn)。其實(shí)整個(gè)做下來成本并不一定特別高，但是它的關(guān)注量非常大。回到一句話，‘營(yíng)銷是科學(xué)跟藝術(shù)高度的結(jié)合’創(chuàng)意方面如果跟體育結(jié)合得好，我想可以產(chǎn)生成倍的影響力收益”，李洋說道。

EA Sports亞太區(qū)高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)Devin Nambiar

電競(jìng)和游戲：后疫情時(shí)代體育新標(biāo)配

作為世界領(lǐng)先的游戲品牌，EA Sports 成為疫情期間的增長(zhǎng)者。EA是體育營(yíng)銷領(lǐng)域的先行者之一，旗下最受歡迎的足球游戲FIFA系列火爆全球，為世界各地游戲迷所喜愛。SPORTFIVE/拉加代爾體育與EA Sports合作已長(zhǎng)達(dá)17年，幫助EA進(jìn)行精英運(yùn)動(dòng)員、足球賽事和俱樂部資源的合作談判及項(xiàng)目管理。

EA Sports亞太區(qū)高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)Devin Nambiar針對(duì)疫情下游戲電競(jìng)行業(yè)的趨勢(shì)洞察發(fā)表了他的觀點(diǎn)。Devin認(rèn)為，早在新冠疫情之前，社交就逐漸走向線上，從以前的線性單一模式變得更具交互性。新冠疫情加速了娛樂、消費(fèi)和運(yùn)動(dòng)線上化的趨勢(shì)，促成了全新的電競(jìng)產(chǎn)品形式。這樣一來，后疫情時(shí)代的產(chǎn)品和市場(chǎng)良性循環(huán)形成，EA游戲的需求比去年同期上升了20%。他的團(tuán)隊(duì)在疫情期間推出了模擬真實(shí)世界的體育游戲，以適應(yīng)疫情影響下無(wú)線下賽事的境遇，當(dāng)下消費(fèi)群體對(duì)于體育競(jìng)技內(nèi)容的追求。

德國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽中國(guó)區(qū)首席代表Patrick Stüber

提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為合作共贏保駕護(hù)航

作為世界足球五大聯(lián)賽中最早從疫情中復(fù)蘇的聯(lián)賽，德國(guó)足球不僅為疫情后傳統(tǒng)體育賽事復(fù)賽打了樣，也在體育寒潮中率先總結(jié)了先驅(qū)經(jīng)驗(yàn)。為此，SPORTFIVE/拉加代爾體育邀請(qǐng)長(zhǎng)期合作伙伴德國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽中國(guó)區(qū)首席代表Patrick Stüber在圓桌論壇分享他的心得。

Patrick說道：“德甲聯(lián)賽作為國(guó)際品牌，我們要做最擅長(zhǎng)的事 -- 提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！钡录踪愂碌穆氏然謴?fù)為俱樂部和粉絲重新參與到足球中提供了必要的保證。對(duì)于德甲在全球的合作伙伴而言，有了這樣的高質(zhì)量?jī)?nèi)容才能實(shí)現(xiàn)未來的共贏。他還表示：“此外我們還持續(xù)關(guān)注全球的公共衛(wèi)生安全，制定后備方案。疫情也在重塑德甲賽事?lián)肀Ь€上平臺(tái)互動(dòng)新模式。”

在蛻變中歸來，傳統(tǒng)體育擁抱線上

盡管疫情延緩了體育大賽開展的節(jié)奏，使得品牌對(duì)入局體育營(yíng)銷心存顧慮，但后疫情時(shí)代的體育本身也在蛻變，而變化暗藏了機(jī)遇的新生。李瑩指出，疫情重塑了很多行業(yè)，也重新塑造了體育，擁有百年沉淀的體育IP在疫情面前也變得更加積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。馬拉松殿堂級(jí)賽事 -- 波士頓馬拉松就是一個(gè)很好的例子：SPORTFIVE/拉加代爾體育服務(wù)百年波馬已經(jīng)超過20年，今年9月首次協(xié)助波馬舉辦線上賽，打造了一場(chǎng)全世界馬拉松迷的朝圣和狂歡。值得注意的是，本屆波馬贊助商在線上權(quán)益露出方面，獲得了超越以往的線下權(quán)益效果，全球跑者能夠通過線上平臺(tái)與波馬的贊助商深度互動(dòng)。

繼2018年在金投賞論壇送出內(nèi)馬爾簽名球衣之后，今年，SPORTFIVE/拉加代爾體育也為金投賞現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來了驚喜大禮 -- 來自英雄聯(lián)盟傳奇戰(zhàn)隊(duì)T1、由明星選手Faker和Teddy親筆簽名的絕版戰(zhàn)衣。這件戰(zhàn)衣的出現(xiàn)瞬間點(diǎn)燃了臺(tái)下觀眾的熱情，也為此次金投賞SPORTFIVE/拉加代爾體育專場(chǎng)畫上了圓滿的句號(hào)。

SPORTFIVE/拉加代爾體育 & 金投賞

金投賞是營(yíng)銷行業(yè)極具含金量的峰會(huì)活動(dòng)，SPORTFIVE/拉加代爾體育連續(xù)多年受邀參加金投賞峰會(huì)。對(duì)比往年，2020年的拉加代爾體育在完成SPORTFIVE品牌更名后，以全新的姿態(tài)站在了金投賞的舞臺(tái)上，展現(xiàn)了全球頂級(jí)體育營(yíng)銷集團(tuán)在經(jīng)歷了“體育災(zāi)難年”后依然從容自信的態(tài)度與強(qiáng)大的營(yíng)銷資源、網(wǎng)絡(luò)，為后疫情時(shí)代體育營(yíng)銷的路徑和價(jià)值強(qiáng)力發(fā)聲，呈現(xiàn)出全球體育營(yíng)銷半個(gè)多世紀(jì)“更快、更高、更強(qiáng)”的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力：

更強(qiáng)的實(shí)力背景

SPORTFIVE作為拉加代爾4大業(yè)務(wù)板塊之一，與集團(tuán)出版業(yè)、機(jī)場(chǎng)免稅店業(yè)務(wù)一起位居行業(yè)世界排名前三。在20多個(gè)國(guó)家的70多個(gè)城市，SPORTFIVE有超過1200名員工，過去54年累計(jì)服務(wù)了全球超過6萬(wàn)家客戶。隨著品牌更名的完成和新資本的引入，SPORTFIVE/拉加代爾體育將繼續(xù)整合拉加代爾集團(tuán)資源及H.I.G.資本力量，進(jìn)一步拓展在體育營(yíng)銷領(lǐng)域的版圖和實(shí)力，憑借全球化的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)和本土化的深厚理解，著力為大中華區(qū)客戶提供豐富、多元、互補(bǔ)的頂級(jí)體育資源和符合全球營(yíng)銷趨勢(shì)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為廣大海內(nèi)外品牌搭建廣泛而深刻的合作關(guān)系。

更高瞻遠(yuǎn)矚，快效布局未來

早在2017年，SPORTFIVE/拉加代爾體育就開始布局電競(jìng)行業(yè)，不僅是電競(jìng)俱樂部T1的全球獨(dú)家商務(wù)合作伙伴，還是英雄聯(lián)盟歐洲賽區(qū)和大洋洲賽區(qū)的全球獨(dú)家戰(zhàn)略及商務(wù)合作伙伴，與全球領(lǐng)先的游戲發(fā)行方和賽事方保持長(zhǎng)期密切溝通，包括EA SPORTS、拳頭公司、暴雪公司、Valve、WCG等。作為一家國(guó)際性的體育商業(yè)機(jī)構(gòu)，SPORTFIVE/拉加代爾體育擁有全球化的視野和網(wǎng)絡(luò)，并在15個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有1200多名本地化專家。SPORTFIVE/拉加代爾體育團(tuán)隊(duì)深耕在足球、高爾夫、電子競(jìng)技、賽車運(yùn)動(dòng)、手球、網(wǎng)球、美式橄欖球、籃球、冰球以及綜合體育賽事等領(lǐng)域。

本次論壇結(jié)束后，李瑩表示，“五個(gè)月前我們完成了從拉加代爾體育到SPORTFIVE的品牌更名。新股東HIG資本與拉加代爾集團(tuán)全球資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，凸顯出強(qiáng)大的動(dòng)能，助力我們的體育業(yè)務(wù)在疫情期間靈活應(yīng)對(duì)，逆勢(shì)增長(zhǎng)。隨著上?？偛康姆€(wěn)步擴(kuò)張，我們的北京分公司也正式投入運(yùn)營(yíng)。我們期待利用全球的體育營(yíng)銷資源、在電競(jìng)領(lǐng)域的深耕與經(jīng)驗(yàn)，在即將到來的2021年更好地服務(wù)廣大中國(guó)品牌，借體育在后疫情時(shí)代的營(yíng)銷賽場(chǎng)脫穎而出。”