上海2020年8月11日 /美通社/ -- 各大品牌都在積極嘗試以客戶為中心，希望獲取更多客戶價(jià)值，然而，許多品牌仍無(wú)法滿足客戶的期望。2019年，SalesForce報(bào)告稱，62%的受訪者（以及67%的千禧一代和Z世代）認(rèn)為品牌應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的行為進(jìn)行溝通，但只有47%的人認(rèn)為品牌在做這件事。馳騖科技 (ChiefClouds) 認(rèn)為，要真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心深挖客戶價(jià)值，就要對(duì)CLV客戶生命周期價(jià)值有全面的了解。

什么是CLV

CLV是一個(gè)不同于“客戶忠誠(chéng)度”的指標(biāo)，因?yàn)樗梢耘c收入掛鉤，而不僅僅與忠誠(chéng)度相關(guān)。CLV是客戶在整個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)系中對(duì)企業(yè)的總價(jià)值。了解客戶全生命周期的平均價(jià)值有助于企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)收入，評(píng)估并減少流失。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)培養(yǎng)長(zhǎng)期的客戶關(guān)系來(lái)努力提高其平均客戶終身價(jià)值。CLV可以提供品牌策略發(fā)展所需了解的信息，它表現(xiàn)品牌與客戶的關(guān)系、客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度以及改進(jìn)的空間。

CLV客戶全生命周期價(jià)值

如何計(jì)算CLV

CLV的計(jì)算可以簡(jiǎn)單總結(jié)為：客戶收入減去獲取和服務(wù)客戶的成本。根據(jù)行業(yè)的不同會(huì)有其他的變量。

• 實(shí)際CLV的計(jì)算
• 確定創(chuàng)造價(jià)值的契機(jī)。
• 將客戶記錄匯總以創(chuàng)建一個(gè)過(guò)程試圖。
• 在每個(gè)點(diǎn)上衡量利潤(rùn)。
• 整個(gè)終身加在一起。
• 如何預(yù)測(cè)CLV
• 確定創(chuàng)造價(jià)值的契機(jī)。
• 判斷計(jì)算公式是否隨客戶的不同而有所不同，如果是，確定原因。
• 確定為什么客戶從一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)移到下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

CLV貫穿客戶旅程

以前CLV僅被認(rèn)為是識(shí)別留存率和流失率的指標(biāo)，但實(shí)際上客戶的行為模式、訪問(wèn)頻率和參與度數(shù)據(jù)等都可以用來(lái)預(yù)測(cè)CLV。CLV貫穿整個(gè)客戶旅程，可以在不同階段發(fā)揮作用。

• 拉新：CLV可用于細(xì)分及開發(fā)look-alike模型和參照程序。
• 參與：來(lái)自CLV的洞察驅(qū)動(dòng)個(gè)性化，以CLV為基礎(chǔ)的服務(wù)和獨(dú)家體驗(yàn)。
• 留存：CLV有助于減少個(gè)體流失，忠誠(chéng)度分級(jí)規(guī)劃以及留存策略改進(jìn)的優(yōu)先級(jí)。

CLV貫穿客戶旅程

基于CLV進(jìn)行細(xì)分的重要性

長(zhǎng)期以來(lái)人們認(rèn)為，基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)對(duì)成千上萬(wàn)人的客戶畫像足以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。但在CLV模型中，需要分別處理歷史購(gòu)買和行為數(shù)據(jù)，將單一客戶的歷史數(shù)據(jù)乘以一萬(wàn)或十萬(wàn)，得到一個(gè)客戶組合。這些客戶成為可以隨時(shí)間跟蹤，繪制和管理的資產(chǎn)。通過(guò)細(xì)分，可以跟蹤所有CLV群體并監(jiān)控流失風(fēng)險(xiǎn)或增加價(jià)值的機(jī)會(huì)。

• 假設(shè)一位客戶Luna-十年來(lái)每天上班前都會(huì)去星巴克，點(diǎn)一杯超大杯的黑咖啡。她的客戶生命周期價(jià)值將高于另一位客戶Tom的價(jià)值，Tom在過(guò)去4年里每三周會(huì)去星巴克購(gòu)買一大杯香草拿鐵，即使表面上，拿鐵的價(jià)格高于黑咖啡。
• 計(jì)算他們的客戶生命周期價(jià)值會(huì)顯示，經(jīng)常喝黑咖啡的Luna是那個(gè)應(yīng)該得到更多關(guān)注的人。該企業(yè)希望黑咖啡保持常規(guī)水平，因?yàn)楹诳Х瓤梢詣?chuàng)造穩(wěn)定的收入，而不是偶爾買香草拿鐵。
• 對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，留住老顧客的成本比吸引偶爾來(lái)的顧客要低得多。為了保持老顧客的高CLV，企業(yè)會(huì)采用一系列措施。

釋放CLV的增長(zhǎng)動(dòng)力

明確CLV的概念將有助于提供有意義的見解，幫助企業(yè)規(guī)劃未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)并改善未來(lái)的客戶互動(dòng)。

考慮到向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是60-70%，而向新客戶銷售的幾率只有5-20%，因此，將更多的時(shí)間和資源用于與現(xiàn)有客戶溝通是維持較高CLV的關(guān)鍵。企業(yè)可以階段性地從現(xiàn)有客戶那里賺到比新客戶那里更多的錢。要使現(xiàn)有客戶滿意，使他們與企業(yè)在一起的時(shí)間更長(zhǎng)，這就需要實(shí)施一些技術(shù)和策略。有幾種方法可以做到這一點(diǎn)：

• 與客戶保持聯(lián)系，通過(guò)各種渠道不斷提醒客戶有關(guān)你的產(chǎn)品信息
• 使用社交媒體與客戶互動(dòng)
• 細(xì)分受眾群體并發(fā)送量身定制的優(yōu)惠，例如，不要向那些有意購(gòu)買晚禮服的人發(fā)送關(guān)于鋼頭靴的電子郵件
• 設(shè)置鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃
• 用免費(fèi)贈(zèng)品鼓勵(lì)新購(gòu)買商品，例如樣品和免費(fèi)增值品
• 發(fā)送常規(guī)的優(yōu)惠碼、銷售和特別優(yōu)惠
• 追加銷售，例如，詢問(wèn)常喝黑咖啡的顧客是否想要一份早餐配飲料
• 設(shè)定期望，然后超越期望：少承諾，多完成
• 獲得便捷性，方便獲取產(chǎn)品，方便溝通和幫助，方便交換和退貨
• 友好，發(fā)送歡迎郵件，感謝購(gòu)買郵件等。

客戶生命周期價(jià)值是對(duì)企業(yè)客戶基礎(chǔ)的簡(jiǎn)單計(jì)算和深入了解，可以揭示品牌忠誠(chéng)度。了解CLV有助于平衡獲取新客戶和留住現(xiàn)有客戶的成本（通過(guò)最小化流失率）。與此同時(shí)，確定客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的哪個(gè)部分具有最高的客戶價(jià)值，將有助于改善客戶畫像。

文章參考：What Is CLV: definition, formula, and improvement methods