上海2019年12月30日 /美通社/ -- 超3億移動(dòng)用戶數(shù)、日均上網(wǎng)8小時(shí)制、月均可支配收入3501元……成長于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Z世代成為消費(fèi)市場的新勢力，TA們?cè)敢鉃閻圪I單、也深刻影響家庭消費(fèi)；TA們興趣多元、形成獨(dú)特的圈層文化，對(duì)于品牌和平臺(tái)而言，Z世代是最值得重視的新新人群之一，也需要真正的看見和懂得。
號(hào)稱Z世代最偏愛的芒果TV，在這個(gè)群體鮮亮成長，同聲同頻，并引領(lǐng)娛樂和文化潮流，溝通方式一鍵啟動(dòng)。近日，由芒果TV旗下芒果青春營銷研究院，聯(lián)合優(yōu)億研究院共同撰寫的《芒果TV看見Z世代：95后&00后視頻用戶行為研究》報(bào)告正式發(fā)布（以下簡稱“報(bào)告”）。報(bào)告通過芒果TV數(shù)千萬用戶大數(shù)據(jù)分析、2500份有效問卷調(diào)研以及用戶深度訪問等方式，描繪Z世代的在線視頻消費(fèi)特征及心理動(dòng)因，幫助品牌更好了解這群年輕人，以TA們喜愛的語境和方式對(duì)話。
視頻易“上頭”，芒果TV解讀Z世代視頻娛樂新姿勢
近年來，隨IP熱大火的影視劇、綜藝等迅速搶占人們的注意力，直播、短視頻等新形態(tài)的爆發(fā)加劇了人們的視頻化觸媒和表達(dá)習(xí)慣。尤其對(duì)于Z世代，截至2019年10月，視頻服務(wù)的總獨(dú)立設(shè)備數(shù)已超過通訊聊天，成為第一軟件需求。
針對(duì)Z世代的在線視頻觀看行為，報(bào)告總結(jié)了三大關(guān)鍵詞：“自得其樂”、“體驗(yàn)至上”和“偶像驅(qū)動(dòng)”。
1、自得其樂：不管老派還是新潮，自己喜歡就好
優(yōu)質(zhì)的成長和生活環(huán)境培養(yǎng)了Z世代較強(qiáng)的獨(dú)立自主意識(shí)，不盲目跟風(fēng)。報(bào)告顯示，相比千篇一律的模板和套路，內(nèi)容真實(shí)、有現(xiàn)實(shí)啟發(fā)意義、三觀一致的視頻內(nèi)容更能夠吸引他們的喜愛和關(guān)注，引發(fā)價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。
在內(nèi)容類型上，綜藝節(jié)目是他們的“下飯”首選，尤其是喜劇搞笑、情感生活、懸疑推理類；影視劇方面，“青春偶像”是永恒的主題，同時(shí)Z世代對(duì)于古風(fēng)題材的喜愛度明顯高于其他代際，演繹復(fù)“古”潮流。
2、體驗(yàn)至上：“文盲式”彈幕+超倍速觀看，追求極致爽感
Z世代對(duì)視頻的需求不僅要內(nèi)容上好看，還要有足夠爽的體驗(yàn)，超高清、杜比視聽已成標(biāo)配，付費(fèi)會(huì)員、超前點(diǎn)播的日漸普及也凸顯他們想“快人一步”的迫切心情，85.6%Z世代在視頻平臺(tái)有付費(fèi)行為，“能搶先觀看”成為他們付費(fèi)的首要?jiǎng)右颉?/p>
另外，“彈幕”和“倍速觀看”也是不可或缺的功能，在分析芒果TV平臺(tái)的彈幕熱詞時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們習(xí)慣用“啊啊啊啊”表達(dá)內(nèi)心的激動(dòng)，搞笑現(xiàn)場先“哈哈哈”為敬，這種無意義的“文盲式彈幕”成為一大特色；日常播放1.25倍起，僅0.7%Z世代仍習(xí)慣正常速度播放。
3、偶像驅(qū)動(dòng)：為偶像氪金，為信仰充值
隨著主流視頻網(wǎng)站積極布局內(nèi)容社交化，芒果TV飯團(tuán)、騰訊視頻doki、愛奇藝泡泡等基于明星作品和明星資源的互動(dòng)社區(qū)迅速興起，成為追星新陣地。相比其他代際，Z世代因社交、追星而瀏覽視頻的驅(qū)動(dòng)力更高，他們活躍于平臺(tái)組織的各種線上線下活動(dòng)，如明星打榜、線下見面會(huì)，也更愿意為節(jié)目/明星周邊付費(fèi)。
青春三重奏，芒果TV持續(xù) “收割”Z世代用戶
面向不斷升級(jí)的內(nèi)容和體驗(yàn)需求，各大視頻網(wǎng)站紛紛深入Z世代群體，提供更加精細(xì)化、垂直化的服務(wù)。自帶“青春”基因的芒果TV從內(nèi)容制作、產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營策略三個(gè)方面著手，持續(xù)鎖定Z世代的關(guān)注和喜愛。數(shù)據(jù)顯示，芒果TV“24歲及以下”用戶達(dá)66%；與主流在線視頻平臺(tái)相比，在24歲以下用戶的獨(dú)立設(shè)備數(shù)、用戶總使用次數(shù)、用戶總有效時(shí)長TGI值均為最高。
內(nèi)容制作上，以青春、正能量價(jià)值觀為導(dǎo)向，引領(lǐng)青年文化潮流。如在年輕人喜歡的親綜藝、懸疑類節(jié)目、青春劇集、IP活動(dòng)等方面差異化布局，打造馬欄山爆款，成熟的人才造血機(jī)制和開放的創(chuàng)作生態(tài)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；
產(chǎn)品創(chuàng)新上，探索前沿技術(shù)，變革視聽新體驗(yàn)?；谌斯ぶ悄?、5G、VR等新技術(shù)發(fā)展，不斷優(yōu)化從視頻查找、視頻觀看到視頻互動(dòng)的路徑，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容推薦、沉浸式觀看體驗(yàn)和智能化互動(dòng)交流，并成立了專門的創(chuàng)新研究院，最大程度釋放內(nèi)容價(jià)值；
運(yùn)營策略上，立足明星資源，釋放粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一方面依托湖南廣電體系多年積累及造星傳統(tǒng)，形成強(qiáng)大的明星資源整合和新星輸出能力，另一方面創(chuàng)建明星與粉絲互動(dòng)的生態(tài)圈，打造獨(dú)特的星粉零距離互動(dòng)玩法，提高Z世代使用粘性。
芒果TV青春、陽光的平臺(tái)調(diào)性及對(duì)用戶需求的準(zhǔn)確把握使之成為Z世代在線視頻娛樂的重要陣地，也為品牌的年輕化溝通搭建有效場景，以“年輕人喜愛的方式”、在“年輕人聚集的平臺(tái)” 實(shí)現(xiàn)進(jìn)階轉(zhuǎn)化。
硬核三部曲，芒果TV賦能品牌Carry“Z營銷”
視頻消費(fèi)的普及直接帶動(dòng)品牌視頻廣告的快速發(fā)展，根據(jù)InMobi《中國移動(dòng)視頻廣告研究報(bào)告2019》，我國的視頻廣告支出在所有廣告形式中的占比從2017年的6%上升到2018年的12%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長。其中原生視頻廣告作為近幾年創(chuàng)新的重點(diǎn)領(lǐng)域，越來越受到青睞，而品牌對(duì)于視頻廣告的關(guān)注也逐漸從曝光量、認(rèn)知度等層面拓展到銷售轉(zhuǎn)化，對(duì)平臺(tái)方的營銷能力提出了更高要求。
芒果TV作為我國率先實(shí)現(xiàn)盈利的長視頻運(yùn)營平臺(tái)，不斷創(chuàng)新內(nèi)容營銷方法論，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容有“創(chuàng)意”又能“創(chuàng)益”。聚焦平臺(tái)的Z世代群體，芒果TV深入洞察了他們的視頻廣告偏好。報(bào)告顯示，Z世代對(duì)視頻廣告的心態(tài)更為開放，有趣且符合需求的廣告更能吸引注意，其中以植入、創(chuàng)意中插、互動(dòng)為代表的原生類廣告，以及與日常生活息息相關(guān)的食品飲料、美妝日化類品牌廣告均反饋良好。
在廣告后行為上，超六成Z世代用戶看到感興趣的內(nèi)容后會(huì)有進(jìn)一步動(dòng)作，在直接下單的傾向性上高于其他代際，容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。其中，達(dá)人種草和一體化的觀看購買體驗(yàn)?zāi)苡行Т龠M(jìn)購買轉(zhuǎn)化，如近一半Z世代表示曾因KOL推薦而購買了本不在計(jì)劃內(nèi)的商品，超三成支持視頻網(wǎng)站推出的“邊看邊買”功能。
基于Z世代的視頻廣告偏好以及品牌的營銷需求變化，芒果TV總結(jié)了一套“Z營銷”三部曲，通過“射手/刺客組-坦克/法師組-團(tuán)控/輔助組”的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)模式，助力品牌一路飆升，進(jìn)階年輕化營銷的“王者”段位。
這一方法論覆蓋了用戶的行為全過程，通過站內(nèi)、站外的資源整合，有效縮短廣告轉(zhuǎn)化路徑。其中射手/刺客組基于“5+1”大數(shù)據(jù)標(biāo)簽（基礎(chǔ)屬性、興趣愛好、行為數(shù)據(jù)、設(shè)備環(huán)境、智能工具+自定義維度）對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)捕捉、投放和觸達(dá)，引發(fā)觀看興趣；坦克/法師組通過輸出有創(chuàng)意的廣告策略，在情感化的原生內(nèi)容中突破Z世代的廣告“免疫”機(jī)制，直達(dá)內(nèi)心深度影響，觸發(fā)廣告后行為；團(tuán)控/輔助組則基于大芒計(jì)劃、京芒合作等，形成“IP+KOL+電商”的一站式營銷，直接帶動(dòng)購買轉(zhuǎn)化。
以大芒計(jì)劃為例，一方面以優(yōu)質(zhì)IP和巨量平臺(tái)資源向KOL和內(nèi)容創(chuàng)作者開放，超倍速孵化芒果系KOL；另一方面，聯(lián)動(dòng)節(jié)目藝人和多平臺(tái)KOL矩陣，共同掀起品牌種草狂潮。目前韓束、美素佳兒等品牌基于大芒計(jì)劃的合作均取得明顯的轉(zhuǎn)化效果，韓束電商平臺(tái)新客引流提升128%，網(wǎng)紅帶貨限定商品開播5分鐘內(nèi)售罄；美素佳兒雙11期間成為“奶粉類店鋪”Top1，新客引流提升200%。
對(duì)于注意力粉末化、興趣圈層化的Z世代來說，單一內(nèi)容和營銷方式的作用力逐漸消解，在掌握Z世代獨(dú)特話語體系、投其所好的同時(shí)，要看到圈層的流動(dòng)性和開放性，加強(qiáng)跨平臺(tái)、跨渠道、跨形態(tài)之間的聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建更豐富的內(nèi)容和營銷生態(tài)。兼具鮮明定位和開放融合的“芒果模式”也為未來的內(nèi)容營銷創(chuàng)造了更多可能。
