北京2019年12月21日電 /美通社/ -- 12月19日，金觸點(diǎn)·2018全球商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)在北京新世界酒店圓滿落幕。
本次峰會(huì)由商業(yè)營(yíng)銷新媒體 TopMarketing 聯(lián)合200余位來(lái)自一線品牌、媒體和廣告代理公司等相關(guān)領(lǐng)域的業(yè)界領(lǐng)袖共同打造，吸引了500多家優(yōu)秀公司的1000多名行業(yè)精英出席。備受業(yè)界關(guān)注的金觸點(diǎn)·2018全球商業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)也在當(dāng)晚全面揭曉，引發(fā)了全行業(yè)廣泛的關(guān)注和討論。
作為行業(yè)內(nèi)首個(gè)唯一聚焦于技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)意、品牌營(yíng)銷三大商業(yè)發(fā)展核心引擎，深入探討三者關(guān)系的高品質(zhì)交流平臺(tái)，金觸點(diǎn)一直堅(jiān)持以“引領(lǐng)跨界創(chuàng)新潮流”為使命，以“洞察商業(yè)改變世界的黃金觸點(diǎn)”為宗旨，經(jīng)過6年的厚積薄發(fā)，已經(jīng)成為了專注于“引領(lǐng)跨界商業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)”的頂級(jí)活動(dòng)品牌。
本次峰會(huì)圍繞“跨界為核營(yíng)x萬(wàn)物”這一核心議題，邀請(qǐng)到VIPKID、京東、火星文化、舞刀弄影、MGCC眾引傳播、伯樂營(yíng)銷、AdMaster、新意互動(dòng)和愛奇藝的企業(yè)高層進(jìn)行分享，同行業(yè)精英們一起探討營(yíng)銷人最為關(guān)心的議題。
九大嘉賓傾情分享 跨界主題引領(lǐng)風(fēng)向
內(nèi)容價(jià)值回歸，粉絲經(jīng)濟(jì)崛起，短視頻、新零售迅速擴(kuò)展，各式各樣的營(yíng)銷跨界持續(xù)發(fā)展，不斷帶給商業(yè)營(yíng)銷意外之喜，為整個(gè)商業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新思路。如何依靠智慧營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)高速增長(zhǎng)？跨界營(yíng)銷零售如何打破銷售界限，產(chǎn)生無(wú)界零售？短視頻營(yíng)銷爆發(fā)式增長(zhǎng)，品牌如何利用合適的KOL進(jìn)行營(yíng)銷?互聯(lián)網(wǎng)信息流時(shí)代，品牌如何培養(yǎng)用戶的忠實(shí)度？廣告主怎樣利用好愈發(fā)流行的種草進(jìn)行營(yíng)銷？如何讓電影營(yíng)銷叫好又叫座？怎樣實(shí)現(xiàn)綜藝贊助價(jià)值較大化？廣告公司如何創(chuàng)造出有心意的新意？如何突破圈層文化打造大眾爆款？圍繞跨界營(yíng)銷，來(lái)自愛奇藝、京東和 VIPkid 等企業(yè)的演講嘉賓紛紛從自己的角度給出解讀。
保持高速增長(zhǎng)是所有企業(yè)天生的使命和追求，但今年商業(yè)環(huán)境如此嚴(yán)峻，無(wú)數(shù)品牌面臨銷量下滑、業(yè)績(jī)萎靡的窘境。在這種情況下，VIPKID 依然逆勢(shì)而上，保持著快速增長(zhǎng)，業(yè)界對(duì)此都十分好奇。
VIPKID 市場(chǎng)高級(jí)副總裁徐曉菲在峰會(huì)上透露了高速增長(zhǎng)的秘笈 -- 智慧營(yíng)銷，徐曉菲將 VIPKID 的營(yíng)銷策略分為三個(gè)部分，一是運(yùn)用多樣化的媒介組合觸達(dá)用戶，通過綜藝IP合作巧妙連接品牌，建立英語(yǔ)使用場(chǎng)景，讓觀眾記憶深刻；第二是依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，找到高意愿用戶，優(yōu)化溝通素材，進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化；第三是線上線下形成閉環(huán)，事件營(yíng)銷引爆話題，與用戶深度互動(dòng)，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的偏好，形成優(yōu)質(zhì)口碑。
數(shù)字化是一個(gè)新紀(jì)元，更能夠塑造新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，純電商已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)的情況下，京東 7FRESH 無(wú)界賦能總經(jīng)理靳濤表示，在消費(fèi)者用腳投票的時(shí)代，線上與線下零售商只有相互借力合作才可以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，給京東的零售發(fā)展帶來(lái)了新的思路，無(wú)界零售也應(yīng)運(yùn)而生。如果把線下所有的零售細(xì)節(jié)能夠用線上的思維數(shù)據(jù)化，再去精準(zhǔn)地打磨它，可以體驗(yàn)更好的無(wú)界零售效果。在京東的無(wú)界零售開放賦能特有的流量賦能和履約賦能的能力下，7FRESH 依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系以及京東大數(shù)據(jù)能力對(duì)自身數(shù)字化變革進(jìn)行了探索，未來(lái)將在不斷地嘗試中打磨能力與工具幫助零售商中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
2018是短視頻營(yíng)銷爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，許多品牌將短視頻作為了自身市場(chǎng)推廣中的重要手段，但選號(hào)難、創(chuàng)意難、收效甚微成了橫亙?cè)趶V告主面前的難題。那對(duì)品牌來(lái)說，如何找到合適的短視頻KOL并進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷呢？
火星文化創(chuàng)始人李浩將各大視頻平臺(tái)以及KOL（特別是抖音和快手）進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，分享了互聯(lián)網(wǎng)短視頻用戶畫像。李浩建議廣告主在抖音上要做“品牌”，內(nèi)容要有調(diào)性，要輸出品牌態(tài)度和理念，在快手上則做“轉(zhuǎn)化”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)。在具體執(zhí)行中，李浩還給出了短視頻KOL營(yíng)銷的新4P建議，即通過場(chǎng)景化(place)、參與性(Presence)、娛樂化(Pleasure)、垂直化(Perpendicular)來(lái)做好短視頻KOL內(nèi)容營(yíng)銷，還可以用卡思數(shù)據(jù)來(lái)解決KOL精準(zhǔn)、創(chuàng)意、監(jiān)測(cè)、評(píng)估等綜合難題。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息交流愈加去中心化以及碎片化，人群的聚合不再依賴渠道，品牌如何才能做到讓用戶喜愛與追隨？
舞刀弄影創(chuàng)始人吳瑾旻表示，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)江湖，人群根據(jù)喜好聚合，每個(gè)人都參與信息的分享與互動(dòng)。讓用戶從產(chǎn)品受眾轉(zhuǎn)變?yōu)槠放谱詡鞑デ溃侵档没〞r(shí)間去研究的。
在新的環(huán)境和趨勢(shì)下，品牌需要改變營(yíng)銷思維，從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)向研究用戶和社群運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，從用戶真正的需求出發(fā)挖掘品牌核心情感與場(chǎng)景基因。
打造品牌內(nèi)容IP，實(shí)現(xiàn)品牌人格化。終極目的是追求價(jià)值和文化認(rèn)同，從而將用戶的參與度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)忠誠(chéng)度。
經(jīng)過消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)的三方助推，“種草”成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)主義的新流行。但是對(duì)行業(yè)來(lái)說，如何厘清內(nèi)容種草營(yíng)銷的背后邏輯，品牌如何確定種草策略依然是一個(gè)難題。
于是眾引傳播合伙人陳陶琦在峰會(huì)上從種草營(yíng)銷出發(fā)，揭示了淘寶接入小紅書背后的大趨勢(shì)，即傳統(tǒng)電商的內(nèi)容轉(zhuǎn)型和內(nèi)容電商的流量變現(xiàn)。在這種大趨勢(shì)下，陳陶琦建議品牌從三方面進(jìn)行種草營(yíng)銷：一是從品牌的商業(yè)角色定位出發(fā)，針對(duì)性的設(shè)置目標(biāo)；二是從內(nèi)容角度規(guī)劃，認(rèn)清消費(fèi)者需求從而提供內(nèi)容；三是執(zhí)行層面，根據(jù)用戶興趣選擇投放平臺(tái)，做好用戶行為承接和轉(zhuǎn)化，掌握平臺(tái)流量紅利。
從《地球最后的夜晚》目前的預(yù)售票房來(lái)看，12月初的新媒體海報(bào)文案“一吻跨年”起到了非常大的作用，為什么如此簡(jiǎn)單的四個(gè)字卻擁有巨大的能量？伯樂營(yíng)銷創(chuàng)始人張文伯為我們解讀國(guó)產(chǎn)電影的情感營(yíng)銷。
當(dāng)下所有的營(yíng)銷都是在產(chǎn)品功能屬性和情緒屬性之間尋找平衡點(diǎn)。在電影內(nèi)容無(wú)法達(dá)到完美的效果時(shí)，情感屬性在營(yíng)銷中更為重要。正如《引爆點(diǎn)》一書提到的，產(chǎn)品爆發(fā)流行的現(xiàn)象的模式之一 -- 附著力。對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影，附著力因素就是要靠情緒需求激活觀眾的消費(fèi)欲望。
作為有強(qiáng)烈精神屬性的電影產(chǎn)品，一旦在營(yíng)銷宣傳期找到了非常準(zhǔn)確、貼切的情感號(hào)召，就容易獲得觀眾的認(rèn)可。這背后的營(yíng)銷邏輯就是通過“與我有關(guān)的”故事，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的“共情”。以情感驅(qū)動(dòng)話題，用話題制造聲量，最后用聲量引導(dǎo)消費(fèi)。
贊助綜藝是品牌經(jīng)常使用的營(yíng)銷方式之一，但如今綜藝市場(chǎng)魚龍混雜，贊助費(fèi)用卻居高不下，面對(duì)復(fù)雜的贊助環(huán)境，利用大小數(shù)據(jù)及時(shí)衡量贊助收益極為重要，AdMaster SEI贊助評(píng)估模型能從節(jié)目表現(xiàn)、品牌關(guān)聯(lián)和品牌收益三大維度幫助品牌了解節(jié)目的真實(shí)表現(xiàn)。
AdMaster 行業(yè)創(chuàng)新高級(jí)副總裁王凱航總結(jié)出了綜藝植入贊助的三大方向，第一是品牌在植入時(shí)要考慮自身目的，如果想要提升品牌聲量就要多撒網(wǎng)、贊助多檔綜藝，如果想要打透目標(biāo)人群就要在同一類型節(jié)目中持續(xù)深耕。第二確定目標(biāo)之后，要根據(jù)品牌調(diào)性選擇契合的綜藝。第三品牌要學(xué)會(huì)根據(jù)節(jié)目的狀況及時(shí)優(yōu)化收益或者是止損。在具體的植入方式上，選擇和綜藝情節(jié)結(jié)合的深入式贊助更能讓用戶記憶深刻。而在節(jié)目外，則要多渠道發(fā)力，綜合使用贊助、代言、線上線下推廣，借勢(shì)社交或電商導(dǎo)流，進(jìn)一步拉升贊助效益。
增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，用戶紅利減少，如何吸引和鞏固新客戶，又怎樣鞏固老客戶？新意互動(dòng)NDC（紐克互聯(lián)）副總裁李晶為我們解讀了營(yíng)銷新形勢(shì)。
如今市場(chǎng)上，“大眾”概念消失，小群體引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)；信息碎片化時(shí)代，“爆點(diǎn)”越來(lái)越難以維持，對(duì)精神歸屬的追求要求品牌必須占領(lǐng)用戶心智高地；與此同時(shí)，技術(shù)的爆炸弱化了行業(yè)邊界，營(yíng)銷壁壘被打破。這種用戶思維下，利用創(chuàng)新技術(shù)引爆圈層，將成為數(shù)字營(yíng)銷新的突破口。這種情況下，NDC能夠持續(xù)產(chǎn)生創(chuàng)意營(yíng)銷，主要有三點(diǎn)工作模式：第一是“新連接”，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以用戶為出發(fā)點(diǎn)，做精準(zhǔn)人群洞察；第二是“新體系”，打破營(yíng)銷間隔，打造策略、創(chuàng)意、account、媒介四位一體的工作體系；第三是“新視角”，善用技術(shù)創(chuàng)新，用新的視角去看待營(yíng)銷。
在圈層營(yíng)銷上，愛奇藝擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，不管是《偶像練習(xí)生》還是《中國(guó)新說唱》都是以深耕圈層文化為始，但最后突破圈層，成為了大眾爆款。
在峰會(huì)上，愛奇藝全國(guó)策劃中心總經(jīng)理鄧亮分享了愛奇藝的經(jīng)驗(yàn)。想要讓內(nèi)容成功引導(dǎo)圈層首先要利用數(shù)據(jù)形成用戶畫像，以此找到目標(biāo)用戶。再為這群用戶提供他們感興趣的內(nèi)容。但是這還不夠，如果想要打造大眾爆款，還需要打通各個(gè)維度的社交平臺(tái)，讓原本的圈層擴(kuò)大，進(jìn)入大眾視野成為爆款。
數(shù)千案例激烈角逐 年度大獎(jiǎng)盛大揭曉
金觸點(diǎn)由商業(yè)營(yíng)銷新媒體 TopMarketing 主辦，經(jīng)過五年的積累與成長(zhǎng)，目前已經(jīng)成長(zhǎng)為大中華區(qū)乃至亞太地區(qū)最具影響力的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)之一。
2018金觸點(diǎn)大獎(jiǎng)歷時(shí)半年，包括海選、初審、終審、復(fù)核、頒獎(jiǎng)等五大階段，共收到近千家公司的2080份有效申報(bào)材料，競(jìng)爭(zhēng)較去年更為激烈。本屆大獎(jiǎng)在保持往屆嚴(yán)苛的"CIE+"評(píng)審體系的基礎(chǔ)上，繼續(xù)增加評(píng)審數(shù)量、提升評(píng)審層級(jí)、優(yōu)化評(píng)審模型，整體獲獎(jiǎng)率再創(chuàng)新低，獎(jiǎng)項(xiàng)含金量進(jìn)一步提升。
值得一提的是，為了鼓勵(lì)過去一年在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷思路創(chuàng)新、營(yíng)銷效果突破的卓越團(tuán)隊(duì)，本屆金觸點(diǎn)峰會(huì)特別新增了“年度較佳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”大獎(jiǎng)，選拔出本年度優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
以下是金觸點(diǎn)·2018全球商業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)歸屬情況：
當(dāng)金觸點(diǎn)·2018全球商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)和頒獎(jiǎng)盛典進(jìn)入尾聲，全場(chǎng)的來(lái)賓朋友們都意猶未盡，紛紛對(duì)本屆金觸點(diǎn)給出較高評(píng)價(jià)，同時(shí)也都在期待明年還能繼續(xù)參加這樣優(yōu)秀的活動(dòng)。
主辦方TopMarketing現(xiàn)場(chǎng)介紹，下一屆的金觸點(diǎn)活動(dòng)將于2019年元旦后陸續(xù)啟動(dòng)，希望各位行業(yè)的朋友可以一如既往地支持金觸點(diǎn)。
