廣州2018年3月7日電 /美通社/ -- 2018年伊始，廣州，東呈國(guó)際集團(tuán)在一場(chǎng)大秀中，發(fā)布了全新的中端酒店品牌矩陣，包括瑾程、鋒·態(tài)度、蓓利夫人、吾公館和宜尚Plus。
五個(gè)新品牌，是五種設(shè)計(jì)美學(xué)，五種生活方式，五種人群細(xì)分，以及五種精神世界。
東呈以經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌“城市便捷”發(fā)家。經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域里，玩的是開店速度、數(shù)量和投資回報(bào)比。十多年埋頭苦干，驀然回首，曾苦苦追尋的規(guī)?；?，已是燈火闌珊處的來時(shí)路了。2018年以客房數(shù)量計(jì)，“過于低調(diào)”的東呈，如今已是中國(guó)酒店集團(tuán)5強(qiáng)，世界酒店集團(tuán)23強(qiáng)。
鼓舞起自信的東呈國(guó)際集團(tuán)，將年輕人和年輕品牌聚集一堂，籌辦了這場(chǎng)從照片都能嗅到青春荷爾蒙味道、名為“橙呈節(jié)”的大秀。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，和很多互聯(lián)網(wǎng)公司明星老板一樣，戴黑框眼鏡，穿著牛仔褲的東呈國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO 程新華，高調(diào)走到舞臺(tái)聚光燈下，宣講東呈新的征途和星辰大海。
程新華登臺(tái)發(fā)聲的底氣，不僅來自規(guī)?；倪_(dá)成，或新品牌矩陣的熱鬧勁，而是有更本源的發(fā)端：東呈國(guó)際集團(tuán)找到了自己未來要做的事情。
在訪談中，程新華講述了這一段心路歷程。
“規(guī)模不能讓我興奮了，未來工作動(dòng)力是什么？”
“在1000家店之前，我們較大的戰(zhàn)略就是：不談戰(zhàn)略，趴下來干活，但之后呢，2000、3000店、千城萬店？規(guī)模到了一定程度，數(shù)量的上升變成了一個(gè)自然發(fā)生的過程，不是刻意追求的了，不是工作動(dòng)力了。至少我作為創(chuàng)始人，它不能激勵(lì)我了，不能讓我興奮，也不能作為企業(yè)發(fā)展的方向。”程新華說。
“我就問自己，接下來的工作動(dòng)力是什么？你還有什么真正發(fā)自內(nèi)心的動(dòng)力？有沒有一個(gè)點(diǎn)，能引領(lǐng)我們?nèi)ヅΓ苤赋銎髽I(yè)的前進(jìn)方向，并且是在將來很長(zhǎng)時(shí)間，不會(huì)變的使命點(diǎn)？”在近一兩年，這些問題來回反復(fù)，讓程新華敲打自己的心靈。
最后他發(fā)現(xiàn)，事情繞了一圈，又兜回了原點(diǎn)。
“你這么點(diǎn)小生意，和民族強(qiáng)盛有啥關(guān)系？”
“較早我們?cè)谀蠈庍@么小的地方創(chuàng)立了城市便捷酒店，單一品牌。2009年，當(dāng)時(shí)做到十幾個(gè)店，我們?cè)谧龅谝话娴钠髽I(yè)使命時(shí)，里面就有這么一句話：‘為民族強(qiáng)盛而創(chuàng)業(yè)興業(yè)’?，F(xiàn)在聽起來，可能很多人覺得是大話，你就是那么點(diǎn)個(gè)酒店公司，還‘民族強(qiáng)盛’？好像太大了，是吧？”
程新華解釋，這源自早年在深圳的打拼，他目睹了中國(guó)工業(yè)的從無到有，從沒有品牌到自有品牌，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)外市場(chǎng)。
“像TCL、聯(lián)想、華為，這些企業(yè)早期都是做一些海外舶來品的代理，然后OEM代加工，慢慢發(fā)展起自己的產(chǎn)品研發(fā)和品牌，最終成為世界級(jí)企業(yè)，走向全球。我經(jīng)歷了這個(gè)強(qiáng)盛的過程，這是一個(gè)實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)的過程。此后我進(jìn)入酒店這個(gè)行當(dāng)，我想中國(guó)的酒店業(yè)、服務(wù)業(yè)，應(yīng)該也會(huì)重復(fù)同樣的過程：從較早的代理，到抄別人的，慢慢的，做出自己的品牌和特色，將來也會(huì)走向世界。中國(guó)服務(wù)業(yè)會(huì)崛起，而我們是中國(guó)服務(wù)業(yè)中的一個(gè)企業(yè)。好，這就解釋了，你做這點(diǎn)小生意，和民族強(qiáng)盛有啥關(guān)系?！?/p>
“能做一些有價(jià)值的東西，而不簡(jiǎn)單只是一個(gè)生意。這源自于我的初心。”程新華說。
東呈有個(gè)習(xí)慣，只要是企業(yè)聚會(huì)，不管場(chǎng)合大小，一定會(huì)宣讀企業(yè)使命。作為創(chuàng)始人的程新華，自然是第一個(gè)帶頭讀的?！笆遣皇菈蚣?dòng)人心，你是不是真心認(rèn)可，能夠毫不猶豫地念出來，自己是感覺得到的。這句話這么些年一直讀過來，我還是很有感覺的，有激動(dòng)的感覺，員工也是認(rèn)同的?！?/p>
“這樣的口號(hào)，馬云來也會(huì)講得沒勁吧?”
一晃，時(shí)鐘撥到2014年，“城市便捷”把總部從南寧搬到廣州，成立集團(tuán)，要想集團(tuán)新名字了。
“在定‘東呈’之前，我們也想了很多名字，比如 ‘東宿’等,反復(fù)想，反復(fù)討論，最后定了‘東呈’。Slogan也定了，呈遞東方智慧，英文是from the East，for the World。”
程新華說，到這個(gè)階段，開始有個(gè)方向了，有點(diǎn)“來自東方，服務(wù)世界”的概念了，但還是模糊。
“此前其實(shí)我們也改過自己的價(jià)值觀，改成了一些放之四海而皆準(zhǔn)的話，無非是什么‘服務(wù)好旅客，服務(wù)好員工’。企業(yè)里會(huì)有技術(shù)派，跟你說企業(yè)使命不能漏了這個(gè)，不能漏了那個(gè)，給你一番修補(bǔ)之后，就變成一個(gè)通用的東西了。后來我越來越發(fā)現(xiàn)不能這樣。因?yàn)槊看闻e著拳頭帶著員工一起念的時(shí)候，連我自己都不激動(dòng)！使命最基本的，一定要激動(dòng)人心。首先你自己作為創(chuàng)始人，夠不夠激動(dòng)？要你真激動(dòng)才行！”
“有人跟我說，阿里巴巴做了19年，那句‘讓天下沒有難做的生意’，馬云講了19年，每一次講，眼神就好像是第一次講一樣。如果只是‘服務(wù)好旅客，服務(wù)好員工’這樣的話，即使是馬云來也會(huì)講得沒勁吧。”
“所以，使命是什么？是你真心認(rèn)可，愿意干一輩子的事情。我希望找到這個(gè)點(diǎn)?！?/p>
“世界上，不該只有西方的酒店!”
又一晃，3年過去了，東呈那個(gè)核心的點(diǎn)，始終沒有找到。
為了尋找那個(gè)點(diǎn)，程新華把所有中高層拉到北京長(zhǎng)安街上一家飯店，進(jìn)行封閉式戰(zhàn)略討論會(huì)，大有討論不出來都別出去的架勢(shì)。
“我就拷問我自己，規(guī)模上去了，資金充足了，接下來還有什么，能驅(qū)動(dòng)你發(fā)自內(nèi)心去奮斗？我們?cè)诒本┑臅?huì)上，做了一個(gè)假設(shè)，如果工資減一半，找到一個(gè)使命，你還愿不愿意干？請(qǐng)大家舉一下手。我們得出一個(gè)結(jié)論：如果找到一個(gè)有意義的事情，我們寧愿犧牲短期的利益。”
程新華頓了頓，補(bǔ)了一句：
“甚至不要利益！”
那個(gè)具體的使命點(diǎn)怎么提，北京會(huì)上也莫衷一是。
看著桌子上擺著的下午茶茶點(diǎn)，程新華說：“會(huì)上我們討論，在做百城千店的過程中，我們是實(shí)用主義，很多產(chǎn)品其實(shí)沒有自己的主張，真正根子里的主張沒有的。西式酒店標(biāo)準(zhǔn)太強(qiáng)了，變成了全世界酒店的標(biāo)準(zhǔn)，一片倒。西式的生活方式、西式的價(jià)值理念、西式的設(shè)計(jì)美學(xué)，在統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)世界酒店業(yè)，中國(guó)的酒店，基本就是一大抄。早期我們干的事情，整個(gè)理念、玩法，都是抄別人的。”
程新華指著桌上說，“比如我們吃的下午茶，就是西式的，它統(tǒng)治了我們的習(xí)慣。你說我們中國(guó)人很喜歡吃，也談不上啊。為什么不能是我們的綠豆餅?zāi)?？?/p>
但中國(guó)工業(yè)的民族企業(yè)，早期也是一大抄，西風(fēng)壓倒東風(fēng)，后來慢慢開始有自己的研發(fā)設(shè)計(jì)。
西方酒店經(jīng)過歷史發(fā)展，有很多優(yōu)秀成果和成功品牌，沒有問題。但世界上不能只有這一種酒店。此前東方的文化、世界影響力不夠的，但未來世界的酒店業(yè)、服務(wù)業(yè)，我想應(yīng)該是絢麗多彩的。有西式的，也有東式的，有中國(guó)式的，甚至以后還有穆斯林式的，會(huì)很多元。
這是需要我們干的工作：傳遞東方美學(xué)和生活方式。
“這個(gè)使命，我一聽，很有感覺了！”
“東式生活要普世化，需要被提煉！”
最近幾年，中國(guó)出境旅游市場(chǎng)總量與消費(fèi)增長(zhǎng)都呈現(xiàn)出逐年遞增的態(tài)勢(shì)，越來越多人走出國(guó)門，出國(guó)時(shí)間久了，首先受不了的，很可能是難伺候的“中國(guó)胃”。但很少聽見歐美人出國(guó)有這個(gè)困擾，他們旅行也不會(huì)帶著自己的咖啡壺、黃油、番茄醬等，因?yàn)槭澜绺鞯囟寄芎芎脻M足他們的基本需求，換言之，世界被西方生活方式格式化了。
東呈國(guó)際集團(tuán)現(xiàn)在想做的，是增加酒店市場(chǎng)上東方生活方式的供給。
現(xiàn)在談到東方，談到中式，仍有很多人首先想到的是老氣甚至土氣，是大紅燈籠木架床。程新華認(rèn)為，問題的根源是文化不自信?！八晕覀兙频陿I(yè)，就是連鎖品牌，早期只抄西方的?，F(xiàn)在整個(gè)中國(guó)的國(guó)運(yùn)起來了，影響力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、中國(guó)人的自信和自省，都在回歸?！?/p>
西式東式，這不是一個(gè)互相侵略關(guān)系，應(yīng)該是共存共榮。東式酒店不僅可以給東方消費(fèi)者一種歸屬感，也會(huì)給西方消費(fèi)者多一種選擇。
東呈考察過泰國(guó)酒店的一個(gè)成功案例：都喜天麗（Dusit Thani）。在全球各地店不多，十幾家，都是高星級(jí)的，主打泰式服務(wù)，形式感很強(qiáng)，泰式SPA是標(biāo)配，餐飲里面一定會(huì)有幾個(gè)泰餐，很堅(jiān)持，也很受歡迎。“這說明越是民族的，越是世界的”。
事實(shí)上，當(dāng)下中國(guó)一些小而美的單體民宿或酒店，已經(jīng)將中式做得不錯(cuò)，但苦于沒有復(fù)制能力。“有個(gè)公式，品牌=數(shù)量x質(zhì)量，”程新華稱，“小而美們是有質(zhì)量，但缺乏做數(shù)量的能力。作為連鎖品牌，我們要做的，就是在穩(wěn)住調(diào)性的同時(shí)，把它規(guī)?；！?/p>
談起復(fù)制能力，程新華提到一些代表西方生活方式的偉大企業(yè)：“我覺得，萬豪、希爾頓也好，麥當(dāng)勞、肯德基也好，星巴克也好，這些了不起的酒店和餐飲集團(tuán)，在走出國(guó)門之前，一定經(jīng)歷過漫長(zhǎng)自我提煉的過程。所以從技術(shù)上看，我們東方的中式的東西，還是要經(jīng)過提煉、優(yōu)化、總結(jié)，然后科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，慢慢形成普世都能接受的。這是需要我們干的工作?！?/p>
程新華認(rèn)為，經(jīng)過提煉和標(biāo)準(zhǔn)化的中式酒店元素，最終是可以和西式進(jìn)行有機(jī)融合的。
接下來東呈會(huì)舉辦“當(dāng)代東方生活方式高峰論壇”、創(chuàng)建“當(dāng)代東方生活方式研究院”等一系列活動(dòng)，從東方最基本的哲學(xué)和價(jià)值理念，如“和”、“道”、“禪”，到茶、飲食、家居，請(qǐng)各行業(yè)的人來為東方生活方式和設(shè)計(jì)美學(xué)“集智”。
“這是一個(gè)浩大的工程，行業(yè)里沒人做，我們?cè)敢饴?span id="spanHghlt2fc8">，”程新華說。
行動(dòng)主義者：咬住不放，拼死去做
在采訪的最后，程新華說了一些題外話，談到了自己和企業(yè)的“氣質(zhì)”：
“從性格上來說，我本人不一定是很好的理論主義者，但我是一個(gè)行動(dòng)主義者，動(dòng)作會(huì)比較快，干了再來慢慢提煉深化。我們說的‘東方使命’，提中端市場(chǎng)多品牌群毆的論點(diǎn)，以及國(guó)際化，這些話新鮮吧，也不是很新鮮，書上都有，專家的演講中都有，很多媒體甚至覺得我們是學(xué)別人的說法。東呈吃虧在不太會(huì)講。但我認(rèn)為，東呈的可貴之處，是認(rèn)定一個(gè)東西后，可以堅(jiān)定，可以踐行。不是非要造出一個(gè)新概念來搞噱頭、博眼球，也不是鸚鵡學(xué)舌，過兩天就變了。東呈認(rèn)定一個(gè)東西，就咬住不放，然后拼死去做，這是東呈的氣質(zhì)?！?/p>
如果說，法國(guó)的雅高酒店集團(tuán)是季琦和華住的精神偶像，那么程新華和東呈對(duì)標(biāo)的，則是美國(guó)的萬豪。2016年，東呈和萬豪在中國(guó)引進(jìn)合作了萬豪的新一代國(guó)際精選商務(wù)酒店品牌萬楓（Fairfield By Marriott）。
在萬豪的直接接觸中，程新華感受到了全球第一大酒店集團(tuán)的驕傲、堅(jiān)持和“有一些很濃的東西在”，頗有感觸。他此前還發(fā)動(dòng)公司上下一起學(xué)習(xí)萬豪集團(tuán)CEO小比爾·馬里奧特自傳《毫無保留》（Without Reservations）。
在采訪最后，程新華忍不住表現(xiàn)出對(duì)萬豪的心向往之：“今天的萬豪，是兩代人慢慢做起來的，他們把酒店當(dāng)做一輩子的事業(yè)在做，有家族傳承、有強(qiáng)烈的文化底蘊(yùn)，有對(duì)價(jià)值觀和品質(zhì)的堅(jiān)守。”
話鋒一轉(zhuǎn)，說回自己：“服務(wù)業(yè)還是要有創(chuàng)始人在那里，當(dāng)一輩子的事業(yè)去干，東呈的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)年紀(jì)正合適，還能做很久，從股權(quán)結(jié)構(gòu)上說，我們的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)掌握控制權(quán)，沒有被資本推著走，非得去做資本化買買買的生意。所以有些活，我們是想干、能干，也必須干，雖然這是一個(gè)慢活兒，路有點(diǎn)長(zhǎng)。但如果我們不做，可能真沒有人做了。這里還是有點(diǎn)民族責(zé)任感的。”
