北京2017年12月11日電 /美通社/ -- 由Morketing主辦的第二屆MorketingSummit -- MS2017全球移動營銷峰會在11月29日于北京國貿大酒店盛大召開。本屆峰會從去年的1天拓展為兩天，包含兩大主會場、六大分會場，共匯聚140余位行業(yè)重磅嘉賓，兩日參會規(guī)模共計達6000人次。
大會首日，與會嘉賓圍繞“平行世界”為主題，著眼于當前移動營銷行業(yè)變革發(fā)展的趨勢，緊扣“創(chuàng)新、突破、賦能、共贏”的峰會理念，圍繞品牌營銷、電商發(fā)展、出海趨勢、游戲、文娛和未來新技術等熱點話題，與各大行業(yè)領袖展開交流。
主論壇上，Morketing創(chuàng)始人曾巧首先發(fā)言致辭。她談到，“Morketing正在由單一媒體屬性，逐漸向平臺化轉型，希望從更多緯度，更多深度的視野服務于營銷生態(tài)?！?/p>
隨后騰訊云副總裁王祥宇發(fā)表了“寬平臺驅動營銷到增長”的主題演講，他談到騰訊將繼續(xù)秉持開放、賦能，將數(shù)據(jù)和技術能力開放給更多的合作伙伴，堅持“寬平臺與去中心化”。王祥宇分享了騰訊在營銷、經(jīng)營和管理上如何進行技術升級。其中騰訊智能營銷云可以利用大數(shù)據(jù)的計算能力和海量用戶數(shù)據(jù)，更加精準的挖掘和定義用戶，先進的AI能力可以更好的洞察用戶偏好，而完整的martech生態(tài)可以持續(xù)在多個領域開放合作，實現(xiàn)有機互補。
Facebook Head of Vertical Marketing, APAC Reynold D’Silva則帶領大家對未來營銷行業(yè)的發(fā)展做出大膽展望，他認為如果想要在未來的五年、十年成為一個CMO的話，有三個問題必須去關注。首先是媒體環(huán)境的改變，移動時代，社交網(wǎng)絡對于注意力的吸引力越來越強，手機營銷能夠獲得更高的注意力；第二則是用戶在移動端的耐性在降低，現(xiàn)有的營銷常常充滿障礙，facebook認為營銷體驗應當是無縫的；第三則是人工智能在營銷行業(yè)中的應用，Reynold介紹了Soraya，一款聊天機器人，它能夠一對一跟客戶進行交互，使廣告效率相比起網(wǎng)頁、移動app快2.3倍，使你的購物體驗無縫高效、順暢。
人工智能與營銷成為今年多位嘉賓關注的重點話題，Google大中華區(qū)首席市場官 Ben wang圍繞AI創(chuàng)造營銷新可能發(fā)表演講，談到了人工智能時代下，產(chǎn)生了三個最關鍵的營銷新機遇，第一是精準營銷，在人口統(tǒng)計的數(shù)據(jù)之外，我們能夠觸及的數(shù)據(jù)緯度不斷膨脹；第二是深度互動，Ben舉例寶馬與Google合作的VR汽車案例，消費者可以直接在手機上就能選擇不同樣式車型；第三則是智能化的營銷體驗，Google的翻譯api在加入到COK列王的紛爭游戲中后，節(jié)省了20%的聊天服務開發(fā)費用，支持30萬玩家實時聊天，讓游戲獲得了廣泛的好評。
作為中國較大的電商平臺之一，京東副總裁顏偉鵬發(fā)表了有關數(shù)據(jù)智能的演講，他提到京東正在從渠道商向零售基礎服務商轉型。京東提出了無界營銷的概念，主要體現(xiàn)在場景無界、傳播與營銷無界、營銷價值鏈無界上。在無界營銷的語境下，數(shù)據(jù)智能實現(xiàn)了對品牌市場現(xiàn)狀的分析和洞察；制定合理的產(chǎn)品、營銷、定價方案；最后依托京東大數(shù)據(jù)，驅動精準營銷工具實現(xiàn)全網(wǎng)觸達。
新零售同樣是2017年人們最關注的話題之一，線上與線下融合的零售行業(yè)，已經(jīng)成為后互聯(lián)網(wǎng)時代各大巨頭爭奪的新“高地”?！靶铝闶邸备拍畹奶岢稣甙⒗锇桶妥匀灰膊粫毕０⒗锇桶图瘓F市場部全域營銷中心總經(jīng)理陸弢介紹了雙十一現(xiàn)象級背后呈現(xiàn)的4大新亮點：營銷生態(tài)不斷出新，超過14萬個品牌、頂級4A和媒體參與到雙十一當中；渠道融合，阿里不斷打通線下和線上，通過智慧門店，AR技術等，利用數(shù)字和科技兩條車輪為消費者帶來“新零售”體驗；品牌建設，阿里利用大數(shù)據(jù)洞察重新定義人群，通過洞察指導campaign，用內容驅動消費者品牌聯(lián)系的深入；品牌的GMV是結果，背后收獲的是可以長期經(jīng)營和管理的消費者關系，這才是較值得品牌關注的消費者資產(chǎn)。
小米 MIUI廣告銷售部營銷中心總經(jīng)理鄭子拓則從物聯(lián)網(wǎng)營銷的角度，分享了小米在營銷當中的模式。他談到小米的智能生態(tài)營銷主要包含三個部分：大數(shù)據(jù)、全場景和參與感。小米是為數(shù)不多的同時擁有軟硬件數(shù)據(jù)和新零售數(shù)據(jù)的公司，這些數(shù)據(jù)讓他們能夠把用戶行為高精度細顆粒化；在場景化上，小米的產(chǎn)品幾乎從消費者起床的一刻起，一直覆蓋到生活的方方面面，通過軟硬一體的方式，甚至能夠深入消費者睡覺的場景中，打造美顏睡眠計劃；而所有產(chǎn)品、場景的中心，就是小米最重視的米粉，讓用戶有參與感，能夠融入到營銷當中。
在圓桌討論環(huán)節(jié)，互動通總裁鄧廣濤博士與騰訊云副總裁王祥宇、Facebook Head of Vertical Marketing, APAC Reynold D’Silva、阿里巴巴集團市場部全域策略中心總經(jīng)理陸弢、Google大中華區(qū)首席市場官黃介中、LinkedIn中國廣告營銷業(yè)務部總經(jīng)理蔡曉丹和藍色光標移動廣告集團 CEO潘飛一同進行了探討。
圓桌一開始大家對競合關系進行了熱烈的討論，D’Silva談到，競爭關系首先可以帶來創(chuàng)新，另一方面，競爭也意味著合作的可能性，不同的領域也可以跨界進行合作去塑造未來。Facebook的里程只完成了1%，未來還有很多的可能性一起和競爭者開創(chuàng)未來。
陸弢同樣認為，競爭并不是互聯(lián)網(wǎng)才有，競爭是一個客觀存在于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、非互聯(lián)網(wǎng)。只要競爭能夠帶來進步，就應該是一種開放和歡迎的態(tài)度。
Google大中華區(qū)首席市場官BenWong則認為變化、學習是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常態(tài)?！拔矣X得怎么樣可以學習其他友好的公司蠻重要的，比如說騰訊常常都說專注于做自己的事情。每一家都有自己獨特的地方，我來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一年不到，但是我覺得這個里面有很多的變化，今天說我們是對手，明天可能就不是了，都不知道未來什么事情發(fā)生。這是很特別的行業(yè)，未來都是未知的變化?！?/p>
在備受關注的隱私問題上，蔡曉丹談到Linkedin數(shù)據(jù)非常獨特，即有用戶社交數(shù)據(jù)之外，還有用戶的職場身份，Linkedin作為全球化公司，全球化公司對于數(shù)據(jù)非常重視，所有數(shù)據(jù)使用權都經(jīng)過層層審核，非常嚴格篩選。同時，在用這些數(shù)據(jù)做廣告定向的時候，也是完全得到用戶授權。
騰訊的王祥宇則認為“克制”是應對數(shù)據(jù)隱私問題的良策“騰訊對于數(shù)據(jù)叫克制，我們只有比國家法律規(guī)定更高的標準，這個標準反過來說對我們的形象和自身利益反而是較大化的”。
另一大數(shù)據(jù)的擁有方阿里巴巴的陸弢則談到利用數(shù)據(jù)通過非常嚴謹?shù)姆绞娇酥频膽B(tài)度去賦能品牌，并且賦能給消費者，讓他們有比較好的體驗才是數(shù)據(jù)貫通的價值所在。
對于數(shù)據(jù)打通，潘飛認為BAT與第三方加強合作是打破數(shù)據(jù)孤島的關鍵。“數(shù)據(jù)只有打通才有意義，單個孤島的數(shù)據(jù)沒有辦法真正實現(xiàn)精準營銷。這也是今天很多客戶和品牌廣告主越來越共性的需求，我期待著越早打通，所有人都是這樣的期待?！?/p>
11月30日，MS2017全球移動營銷峰會第二天，當天，有3000多名從業(yè)者到場參會。在今天上午的主會場，來自品牌方、代理公司、數(shù)據(jù)公司等各方代表，紛紛從不同角度闡述營銷行業(yè)的發(fā)展趨勢。
從他們的演講和發(fā)言中，我們大致可以勾勒出未來的營銷圖景。
奔馳與比亞迪的合資企業(yè)、深圳騰勢新能源汽車銷售副總裁胡曉慶介紹說，新能源汽車推廣和品牌建設重要的是體驗。在新能源汽車的消費群體中，有一部分急需用車的剛需人群是騰勢的目標客戶，需要以車代步。對于這部分人群，騰勢很少去做傳統(tǒng)的曝光，而是選擇在北京機場等地做互動式體驗。騰勢用線下的方式找流量入口，不僅僅做線上活動，而且選擇與實體結合，比如在一些比較極端的環(huán)境中去做體驗活動。
寶潔大中華區(qū)品牌營銷及媒介部及消費者洞察部副總裁何亞彬認為，媒體碎片化是寶潔營銷的挑戰(zhàn)之一；如果把握住碎片化的邏輯，可以打造品牌的競爭優(yōu)勢。何亞彬提出，碎片化帶來較大的優(yōu)勢是“多樣化”，出現(xiàn)了各種各樣的、差異化很大的媒體。差異化對于媒體來說，較大的價值是提高觸達，“寶潔營銷最基本的策略，是要通過媒體，讓每一個有可能成為用戶的消費者都看到”。因此，差異化的媒體才能提高觸達。
惠普大中華區(qū)首席市場官何睿曉（Horacio Miranda）提出，消費者進入了體驗時代，處于受控的環(huán)境中，消費者可以控制與某個品牌互動。在這樣一個體驗時代里，營銷的功能會隨之調整。何睿曉介紹了五個趨勢，必須要把這五個趨勢在內部實現(xiàn)，進一步思考功能調整以應對未來。
第一，在大數(shù)據(jù)時代里，人們的洞察會發(fā)生大作用；如果不把大數(shù)據(jù)整合在消費者洞察中，是沒有用的。
第二，數(shù)字變革必須要發(fā)揮潛力?；萜掌放浦饕臓I銷項目都是數(shù)字化的。數(shù)字化必須幫助品牌進一步找到消費者，并且進行真實的互動，發(fā)揮潛力和影響力。
第三，只有渠道會成為唯一渠道，在實體店里和在移動設備上的體驗必須實現(xiàn)線上和線下的整合，來更好服務消費者。
第四，在未來，經(jīng)典的品牌會更加重要。數(shù)字碎片化時代，讓品牌能夠承擔起責任，提供有意義的內容和體驗。
最后，營銷人的工作不是說如何把消費者吸引到內容上？而是如何把內容進一步帶入消費者心里。有意義的情感互聯(lián)會更加重要。
國美互聯(lián)網(wǎng)CMO林杰認為，從某個維度來說，零售企業(yè)自身就是特別好的傳播載體，越來越多的消費者更愿意走到賣場，走到終端去接觸產(chǎn)品，和促銷員做更多的溝通。因為在消費升級的大背景下，消費者希望能獲得更好的服務，需要更好的品牌彰顯自己的性格。這時候，每一個賣場、每一個專柜，都是重要的品牌體驗和品牌展示渠道。傳統(tǒng)的零售業(yè)需要把展示型銷售場景變成體驗型銷售場景，再變成沉浸式銷售場景，這是一個進階階段。
Taboola亞太區(qū)董事總經(jīng)理Jonny Harvey介紹了“發(fā)現(xiàn)”的概念，提出“發(fā)現(xiàn)是反向的搜索引擎”?；ヂ?lián)網(wǎng)上有成千上萬的信息，用戶很有可能找不到想要的東西。Jonny認為營銷市場較大的變化是內容，有很多品牌自己開發(fā)內容，投入了大量資金做創(chuàng)新性的內容。但是，有了內容之后，內容的傳播渠道變得更為重要。業(yè)界需要提供更多的免費內容傳播渠道。Jonny同時介紹說，對于廣告主來說，重要的是保證其數(shù)據(jù)安全，需要有安全運營的環(huán)境，因此，安全、優(yōu)質的媒體資源是品牌優(yōu)先考慮的。
華誼嘉信集團聯(lián)席總裁、迪思傳媒集團創(chuàng)始人、董事長黃小川介紹說，公關的核心是希望改變認知、影響消費者行為，進而幫助客戶達成商業(yè)成果。而在AI時代，公關效力也相應提升了。比如說，現(xiàn)在僅僅自媒體就有上百萬個，所以需要通過智能大數(shù)據(jù)加以管理。黃小川介紹了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷特點：內容+分享，互動體驗+場景；營銷去中心化；產(chǎn)品IP化、品牌IP化、營銷過程IP?！皟热菪枰袆菽?，而且這種內容引發(fā)二次多次傳播，內容互動形式能夠快速升級。好的內容不需要花廣告花媒體去做，好的內容本身帶勢能帶話題?！?/p>
阿里云新營銷業(yè)務首席架構師馬連鋒介紹了阿里云在營銷生態(tài)中的定位：阿里云作為整個集團數(shù)據(jù)和技術的輸出方，目前支撐淘寶、天貓、支付寶以及新加入來的業(yè)務像優(yōu)酷、友盟、高德一類的業(yè)務，還有新引進的線下商超一類體系。同時，阿里云會把各個子事業(yè)部相關的技術和產(chǎn)品以及數(shù)據(jù)賦能的一些工具對外提供服務。目前，阿里云主要服務于營銷生態(tài)里的品牌主、廣告主、媒體端、媒體平臺以及營銷自動化的公司Agency，通過IAAS、SAAS、DAAS、PAAS、AI、數(shù)據(jù)能力服務生態(tài)中的伙伴，利用數(shù)據(jù)賦能的方法論和數(shù)據(jù)思想，幫助企業(yè)內部營銷的數(shù)據(jù)化。
品友互動CEO黃曉南提出營銷人面對的兩個困惑：首先，數(shù)據(jù)和技術怎樣能夠解決問題？消費者越來越分散、媒體越來越分散，問題越來越復雜，消費者的專注力時間越來越短的情況下，怎樣把定位傳達給消費者，消費者的購物流程變得無比復雜。
接下來幾年，這種變化預計會加重。
另一個趨勢是透明性問題。過去大部分廣告主都是被不透明所蒙蔽，很多廣告主在嘗試用數(shù)據(jù)和技術做一些創(chuàng)新時，都由于不透明、數(shù)據(jù)和技術的割裂，導致想做的事情實現(xiàn)不了。黃曉南建議CMO要先變成CTO。廣告主可以用更加大量的數(shù)據(jù)，更加全面的數(shù)據(jù)，和更加先進的技術去加工和激活數(shù)據(jù)背后的價值，以便做出更好的營銷決策。
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