 |
深圳2019年12月19日 /美通社/ -- 2019年12月18日，美通社2019新傳播年度論壇“贏媒體 贏變革”在深圳成功舉辦。本屆論壇中，來自華爾街日報、霍爾姆斯報告、彭博社、每日經(jīng)濟新聞、羊城晚報、微軟、中興、Cision、攜程、騰訊、奧美、一加科技、埃森哲、博然思維等眾多媒體及企業(yè)業(yè)界領(lǐng)袖人物參會，在場的千名公關(guān)傳播行業(yè)精英共同解讀全球傳播趨勢，探討新一年媒體行業(yè)變革，共同展望與探索未來傳播人的機遇與挑戰(zhàn)。
2020 全球傳播最新趨勢
Cision和美通社亞太區(qū)總裁陳玉劼在開幕致辭中表示，企業(yè)傳播面臨宏觀環(huán)境、傳播行業(yè)、和受眾的變化的挑戰(zhàn)，但這些挑戰(zhàn)中也孕育著提升和突破的機遇。面臨在付費媒體和社交媒體的傳播效果回報下降，利用新興的技術(shù)，通過新提供相關(guān)、可信、有價值的新聞內(nèi)容在公信度的媒體渠道傳播能幫助客戶打造真正有質(zhì)量的影響力。
對立世界的全球傳播，抵制武器化的虛假新聞
霍爾姆斯報告全球CEO/主編 Arun Sudhaman 談到了混亂的媒體環(huán)境，以及公關(guān)專業(yè)人士越來越需要通過向媒體和觀眾提供真正的創(chuàng)造力，更加積極地成為一支向善的力量。整個公關(guān)行業(yè)都有責任摒棄利用社交平臺部署虛假敘事的理念和誘惑，通過提供具有價值的獨特、真實的內(nèi)容來打擊虛假敘事。假新聞的武器化是我們都必須抵制的誘惑。
2020 亞太企業(yè)內(nèi)容傳播三大核心挑戰(zhàn)：預算緊縮、內(nèi)容生產(chǎn)與效果評估
亞太地區(qū)是一個充滿活力的經(jīng)濟體，也是一個多元文化交融的市場，為了探尋不同區(qū)域之間傳播的共性和差異，美通社調(diào)查了亞太地區(qū)十個市場的近千名企業(yè)傳播負責人，發(fā)布《2020亞太區(qū)企業(yè)傳播報告：挑戰(zhàn)、多元化渠道與新聞偏好》，美通社亞太區(qū)受眾拓展兼發(fā)布服務總監(jiān)劉曉林現(xiàn)場對報告進行了深度解讀。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)、效果評估和傳播預算是亞太區(qū)企業(yè)共同面臨的三項核心挑戰(zhàn)。傳播的一個重要目的，就是和消費者建立對話和信任的關(guān)系，而消費者對內(nèi)容的參與和互動，則是決定下一步行動的關(guān)鍵。公眾的信任度正在緩慢但非常堅定的回歸到主流新聞機構(gòu)，企業(yè)傳播應當建立一個組合的渠道策略，發(fā)揮渠道間的協(xié)同效應，讓傳播效力最大化。傳播未來的價值增量在于關(guān)注品牌贏媒體內(nèi)容資產(chǎn)的積累和長尾效益的提升。
數(shù)字媒體及企業(yè)傳播新機遇
2020年在數(shù)字化方面，手機仍然主宰著新聞消費，社交媒體也是新聞傳播的重要門戶。彭博社亞太數(shù)字總編輯 Alyssa McDonald 認為，記者經(jīng)會講一些有趣的故事，企業(yè)傳播者需要與之溝通并提供最佳的內(nèi)容。企業(yè)傳播者需要考慮如何在不同的平臺進行跨平臺的宣傳，確保能夠為這些新聞故事提供照片，提供視頻，提供多樣化的報道手段，使它變得更加具有說服力。
從優(yōu)勢傳媒到一流科技傳媒，2020技術(shù)元年，用內(nèi)容創(chuàng)意打動用戶
傳統(tǒng)媒體在新的思維下如何進行傳播？傳統(tǒng)媒體的價值是什么？每日經(jīng)濟新聞董事長、總編輯聞達分享了每日經(jīng)濟新聞以及傳統(tǒng)媒體所面臨的問題。他表示，2020年應該是作為傳統(tǒng)媒體最后的機會，或者我稱之為是技術(shù)元年。然而財經(jīng)媒體是所有媒體里面、所有新聞形態(tài)里面最苦澀的，所以它一定得講故事，一定得讓別人來聽。內(nèi)容創(chuàng)意和人文情懷非常重要，因為這個世界有時候是很冷的，人和人之間是沒有溫度的，希望這樣的創(chuàng)意能夠有人文情懷，能夠打動我們的用戶。
探討微軟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的敘事和實踐 -- 傳播價值思想，聚焦隱形能力
作為世界領(lǐng)先企業(yè)，微軟亞太研發(fā)集團運營、傳播及公共事務副總裁商容女士分享了微軟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的敘事和實踐。微軟有非常成功的企業(yè)故事，商容認為，好的傳播和敘事不僅能夠成為“帶貨”的營銷工具，更是聚焦隱形能力，承載使命愿景、文化、信任，富有未來意涵的對話機制。現(xiàn)在有越來越多的企業(yè)家在重新思考企業(yè)的目標和存在的意義，認為構(gòu)建美好的社會比回饋股東利益更加重要。她相信有責任感的好公司將會憑借這些隱形能力，贏得未來。
企業(yè)全球化傳播的挑戰(zhàn) -- 信任
全球化品牌在面對多地區(qū)受眾時面對的最大挑戰(zhàn)是，如何獲得他們的信任。中興副總裁，品牌部總經(jīng)理戴澍表示，品牌涉及到的因素不僅是產(chǎn)品，還包括企業(yè)價值觀、文化、服務、社會責任等等。但作為消費者與投資者，品牌因素也影響了用戶購買，決定行業(yè)內(nèi)合作的成功或有更好的購買意愿。
2020傳播趨勢的拐點：贏媒體崛起
Cision全球產(chǎn)品管理負責人Chris Hackney在“崛起中的贏媒體管理”主題分享，指出，當下現(xiàn)在傳播現(xiàn)狀有三個特點，“憑直覺”，“被動回應”，以及“預算不足”。營銷過去經(jīng)常是一種藝術(shù)性的，而不是科學性的事物，它是一種軟技能，但是隨著數(shù)字化的發(fā)展，營銷整個行業(yè)都獲益匪淺。Chris建議企業(yè)通過對贏媒體的管理，專注于轉(zhuǎn)化，了解傳播如何賦予業(yè)務價值。
沖突世界中的對話與增長 -- 公關(guān)價值再思考
李國威現(xiàn)場分享“沖突世界中的對話 -- 公關(guān)價值再思考”。公關(guān)目前的使命是促進對話，在重塑品牌愿景、重新進行品牌定位以及危機修復的時候，“對話”是非常重要的。而在沖突中，對話更加不可或缺。公關(guān)另一個重要職能是，帶來企業(yè)的增長。李國威認為，當今新媒體時代沒有討論價值的內(nèi)容不值得生產(chǎn)，公關(guān)思維需要做到 “大處思考，激發(fā)討論”，從政策、行業(yè)、文化和功能各種角度，引發(fā)產(chǎn)品與品牌對企業(yè)發(fā)展的積極影響。
社交媒體時代如何重塑國際傳播
攜程集團國際事務部總經(jīng)理王瑩女士帶來《社交媒體時代如何重塑國際傳播》分享。王瑩表示，社交媒體時代帶來了傳播機遇，打破了國際傳播邊界，輔以更加有針對性的傳播策略與反饋調(diào)整，可以不斷優(yōu)化正向傳播循環(huán)，以此重建用戶信任度以及全球用戶的長期正向積極關(guān)系。攜程通過從上而下的頂級KOL策略，將傳統(tǒng)的媒體與新媒體進行結(jié)合，打破行業(yè)競爭壁壘，吸引合作伙伴與公共輿論焦點，最后通過國際品牌的傳播驅(qū)動業(yè)務增長。
助力PR出海新征程：中國品牌全球化傳播新思路
伴隨著中國幾十年的高速經(jīng)濟增長，中國企業(yè)在走出國門面向全球的品牌傳播中的新的挑戰(zhàn)、機會及傳播實踐分享。華爾街日報亞太區(qū)內(nèi)容營銷編輯 Jessica Vahrenkamp，陽光電源光儲事業(yè)部市場部總監(jiān)李秋宜，童心制物市場部總監(jiān)白晨，易點天下CMO趙嵐，深圳奧美董事總經(jīng)理周含盈參與了“助力PR出海新征程：中國品牌全球化傳播新思路”圓桌討論。
Jessica Vahrenkamp 表示，數(shù)據(jù)以及對于數(shù)據(jù)的使用都很重要，我們要鎖定目標受眾，使發(fā)布的內(nèi)容更具有相關(guān)性。 李秋宜與白晨作為企業(yè)方，表示與廣告相比，大眾溝通更為重要，在互動方式、內(nèi)容方面增加投放，強調(diào)品效合一將會是未來趨勢。
傾聽、互動，發(fā)布和監(jiān)測 -- 海外社交媒體營銷
Cision Social CEO Ulrik Bo Larsen 就海外社交媒體營銷的創(chuàng)新管理方式進行了分享。Larsen及其團隊發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)傳播理念都是來自于比爾蓋茨1996年的一句話“內(nèi)容為王”。不管是在大型的廣告營銷還是發(fā)稿中，都應當非常關(guān)注內(nèi)容本身。在應對分散的、碎片化的傳播內(nèi)容與工作中，“整合”非常重要，在使工作更加簡化的同時，讓內(nèi)容更好。
海外溝通的探索與挑戰(zhàn) -- 君子和而不同
博然思維合伙人趙任峰以“和而不同 -- 海外溝通的探索與挑戰(zhàn)”為題帶來分享，他為出海企業(yè)提出了三點建議：不打無準備之仗，充分利用溝通戰(zhàn)略；他山之石，可以攻玉，以及以人為本。他認為，中國企業(yè)技術(shù)實力的提升已經(jīng)有目共睹，技術(shù)以人為本，產(chǎn)品為人服務，我們需要更多地通過企業(yè)故事，闡述產(chǎn)品的高舉低打，來影響企業(yè)利益群體。
國際市場品牌傳播 -- 一加的探索
來自中國手機品牌一加的高級營銷總監(jiān)曹青先生，分享了中國品牌做出海走出去的傳播力量的三個重點。出海首要考慮的不僅是戰(zhàn)術(shù)、語言、市場的問題，更要誠意正心，為用戶提供最好的產(chǎn)品，得到最好的體驗。其次一加利用“用戶共創(chuàng)”這一模式，與用戶形成了一個非常穩(wěn)定的社區(qū)。最后是真正的“國際化”，以開放的心態(tài)做服務全球的產(chǎn)品，很多問題就會更容易解決。
門戶3.0：內(nèi)容生產(chǎn)與運營的數(shù)字化革新
近年互聯(lián)網(wǎng)平臺、社交平臺的運作越來越重要。作為品牌傳播最重要的一個介質(zhì)，如果不了解平臺如何運作的，傳播也很難看到效果。平臺中，人工干預的內(nèi)容占比在10%-30%，內(nèi)容能夠符合機器的識別和機器的認知，才能有更好的展現(xiàn)效率。但這并不意味人不重要，而是機器能夠把人解放出來去做更有創(chuàng)意的事情。
企業(yè)如何贏在“無界”傳播時代
全球化傳播不僅包括全球化傳播及傳播的融合，也包括不同交易市場間的利益相關(guān)者。圓桌討論“企業(yè)如何贏在‘無界’傳播時代”環(huán)節(jié)，由埃森哲品牌營銷高級總監(jiān)范躍龍主持，羊城晚報品牌傳播中心首席內(nèi)容官區(qū)健妍，英為財情大中華區(qū)主編李嬌嬌，老虎證券合伙人方磊，邁瑞醫(yī)療媒體公關(guān)負責人王蕊，美通社新媒體總監(jiān)、全球企業(yè)動態(tài)主編張晉參與。
范躍龍指出，全球消費者有一定忠誠度，但是也有立場，企業(yè)價值觀越來越受重視。健妍表示，中國市場有別于海外歐美等國的傳播市場，更為復雜。李嬌嬌，以特斯拉為例，強調(diào)了PR和IR溝通融合的重要性。張晉表示，上市公司應該通過專業(yè)的、正規(guī)的渠道及時報送信息，才能在信息爆炸的時代避免被很多不準確的信息誤導。
美通社2019“新傳播年度大獎”獲獎名單正式公布
在美通社2019新傳播年度論壇現(xiàn)場， 2019“新傳播年度大獎”獲獎名單正式公布，共有60家企業(yè)與機構(gòu)獲得獎項。獲獎名單如下：
