【導(dǎo)讀】由市場(chǎng)部網(wǎng)和《中歐商業(yè)評(píng)論》聯(lián)合主辦的“2013第二屆數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”于10月24日在上海成功舉行。本次峰會(huì)創(chuàng)造了兩個(gè)“第一”： 首先，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)市場(chǎng)部的部門(mén)管理、面臨的挑戰(zhàn)以及人才培養(yǎng)等問(wèn)題首次成為品牌市場(chǎng)人關(guān)注的焦點(diǎn)。其次，“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告”（Real Time Bidding）第一次成為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)論壇上為最多嘉賓和與會(huì)者所探討的熱門(mén)話(huà)題。
上海市信息服務(wù)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)馬海湧代表上海市數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)作了開(kāi)場(chǎng)致辭。他回顧了近年來(lái)上海數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，并不無(wú)擔(dān)憂(yōu)地指出，“在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展呈現(xiàn)數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)的背后，行業(yè)內(nèi)存在的問(wèn)題和隱患也日趨凸現(xiàn)，目前中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法準(zhǔn)確衡量最終效果以及過(guò)程中的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的缺失、無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，甚至做假的狀況也屢有發(fā)生。同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可能帶來(lái)對(duì)消費(fèi)者隱私的侵犯，各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接存在著較大的縫隙，各種專(zhuān)業(yè)公司彼此缺乏交流和互通。”
馬會(huì)長(zhǎng)還透露，作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)組織，上海市數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)委會(huì)將在國(guó)標(biāo)委以及工信部的指導(dǎo)下，成立“中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟”，推進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定，以推進(jìn)“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
本次峰會(huì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)之一“企業(yè)市場(chǎng)部如何應(yīng)對(duì)數(shù)字化變革”吸引了多位與會(huì)嘉賓的熱情參與。
韋博教育集團(tuán)全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)徐聞迪提出了“企業(yè)內(nèi)的協(xié)同和社會(huì)化”的概念，即負(fù)責(zé)不同平臺(tái)，不同渠道營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)和同事之間應(yīng)該多一些溝通和交流。
強(qiáng)生視力健網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人張?zhí)旎仡櫫藦?qiáng)生視力健最早沒(méi)有熱從事數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作，到后來(lái)有專(zhuān)門(mén)人負(fù)責(zé)，再到后來(lái)所有的品牌經(jīng)理也要懂得在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上去做營(yíng)銷(xiāo)和推廣的過(guò)程。他指出，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代中，消費(fèi)品公司最大的挑戰(zhàn)在于：如何去理解你的消費(fèi)者，或者是定位你的消費(fèi)人群是什么樣的人，他們真正的洞察是什么。你的創(chuàng)造力是如何能夠結(jié)合這些洞察，能夠把你的品牌，把你要講的內(nèi)容以比較出眾的方法表達(dá)出來(lái)，這個(gè)其實(shí)大過(guò)的各種技術(shù)方案。
上投摩根基金總經(jīng)理助理兼品牌與電子商務(wù)部總監(jiān)楊怡則說(shuō)，基金公司的市場(chǎng)部很多的變化，可以總結(jié)為四個(gè)字，兩個(gè)詞：1、分眾。也就是從市場(chǎng)部的內(nèi)容供應(yīng)來(lái)講，要對(duì)不同的客戶(hù)制作不一樣的內(nèi)容，講話(huà)的方法、語(yǔ)氣、語(yǔ)言包括表達(dá)方式可能都需要不一樣。2、整合。從公司的品牌來(lái)講，它終歸是體現(xiàn)一致的品牌印象。現(xiàn)在的終端非常非常多，稍有不甚就有可能不同的渠道用戶(hù)看到不一樣的很雜亂的品牌行銷(xiāo)，這從公司整個(gè)市場(chǎng)層面來(lái)講要有一致的，在多個(gè)平臺(tái)要有差異化但是也要保持一致的形象傳遞。
談到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)人才，埃森哲亞太區(qū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人沈怡建議，有志于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的是纏人應(yīng)當(dāng)有營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)，還要有語(yǔ)言溝通的能力，尤其是英語(yǔ)，還要一定的IT背景。 而楊怡則建議學(xué)一些心理學(xué)，因?yàn)閷?lái)所有的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)是跟人溝通。
本次會(huì)議中另一大熱點(diǎn)話(huà)題是“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告”（Real Time Bidding）。“RTB的基本規(guī)則就是競(jìng)價(jià)，實(shí)時(shí)地針對(duì)每一次廣告展示去競(jìng)價(jià)。通過(guò)RTB模式，能夠達(dá)到廣告買(mǎi)賣(mài)雙方共贏的局面。” 傳漾科技創(chuàng)始人及技術(shù)副總裁王躍認(rèn)為，“RTB技術(shù)，讓我們進(jìn)入到一個(gè)直達(dá)受眾心智傳播的時(shí)代”。安吉斯媒體集團(tuán)Amnet中國(guó)董事總經(jīng)理溫道明則發(fā)表了以“RTB和程序化購(gòu)買(mǎi)的8個(gè)最常見(jiàn)的Q&A”為題的演講，在他看來(lái)，“RTB重要的是每一個(gè)曝光都能夠決策，我會(huì)評(píng)估這個(gè)人是誰(shuí)，衡量一下要不要放廣告，我同意競(jìng)價(jià)多少錢(qián)”。在回答與會(huì)者關(guān)于RTB投放可以將轉(zhuǎn)化率提高多少的問(wèn)題時(shí)，溫道明說(shuō)：“平均達(dá)到率，比如：去那個(gè)網(wǎng)站平常展示廣告如果能達(dá)到50%已經(jīng)算好的了。你點(diǎn)進(jìn)去，一般會(huì)到那個(gè)網(wǎng)頁(yè)、落地頁(yè)，如果平常平均展示廣告的跳入率，這個(gè)平常70%會(huì)跳入，會(huì)比較高。我覺(jué)得你先定下來(lái)看那個(gè)數(shù)據(jù)，然后你可以看那個(gè)行業(yè)平均是多少，我們?cè)倏?。但是平常?jiǎn)單說(shuō)，RTB程序化購(gòu)買(mǎi)會(huì)提高那個(gè)數(shù)據(jù)15%，這是一個(gè)正常的會(huì)提高的數(shù)據(jù)百分比。”
此外，與會(huì)嘉賓還針對(duì)移動(dòng)、搜索、視頻、大數(shù)據(jù)、郵件以及社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行了深入探討。其中，知名數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、商業(yè)趨勢(shì)觀(guān)察家肖明超表示“如今是一個(gè)粉絲稱(chēng)王的時(shí)代，體驗(yàn)大于一切”，企業(yè)要充分聚合自己的粉絲族群，并為其提供最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。百威英博亞太區(qū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)葉心薇針對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)表了演講，在她看來(lái)，社會(huì)化媒體時(shí)代，要特別重視所謂的“關(guān)系”，包括人與人的關(guān)系、人與媒體的關(guān)系、人與品牌的關(guān)系。
本次活動(dòng)共吸引了來(lái)自聯(lián)合利華、可口可樂(lè)、GUCCI、麥當(dāng)勞、歐萊雅中國(guó)、華為、太平洋保險(xiǎn)、普華永道、綠城地產(chǎn)、IBM、中歐商學(xué)院等眾多品牌企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高管、市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人以及部分?jǐn)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)掌門(mén)人在內(nèi)的500余位嘉賓參會(huì)。現(xiàn)場(chǎng)還特別設(shè)置了眾多數(shù)字化的互動(dòng)手段，如微信向嘉賓提問(wèn)、現(xiàn)場(chǎng)搖一搖加群組討論等，精彩紛呈，異?；鸨?。
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