在近期的2020上海國際廣告節(jié)上，西窗科技首席營收官朱會泳發(fā)表主題演講，對西窗科技即將發(fā)布的《2020中國跨境消費研究報告》進行解讀和分享，談“跨境消費的正確姿勢”。

本報告主要涵蓋4大跨境消費場景：跨境電商、跨境旅游、跨境教育、跨境置業(yè)。

1）跨境電商：從整體來看，跨境電商近兩年來的上揚趨勢并未中斷。2020年第一季度，跨境電商受疫情影響經(jīng)歷短期低迷，但市場規(guī)模仍高于2018年同期水平。疫情對跨境電商行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在居家隔離政策、佩戴口罩、健康意識等方面。

2）跨境旅游：跨境旅游在下沉市場增速明顯，三線及三線以下城市增長率高達160%。中老年朋友、Z世代和千禧一代成為增長的主力軍，其中90后增幅最大；而夾在中間的80后增長最為緩慢。

3）跨境教育：海外留學市場近兩年來增速有所放緩，2019年的增長率僅為1.7%。為申請海外名?！柏S富背景”的海外夏令營仍是受追捧的跨境教育項目。疫情迫使許多海外學校開展線上教學，加之海外防疫狀況不明朗。權(quán)衡利弊下，部分家長取消子女的跨境教育計劃。

4）跨境置業(yè)：投資保值意識的上升促使有強購買力的年輕人對海外置業(yè)產(chǎn)生興趣，美泰英澳是最受歡迎的置業(yè)國家。二、三線城市消費者更青睞新興市場，泰國成為首選。盡管受疫情影響，歧視加重、治安惡化和移民簽證政策收緊增加了海外置業(yè)的不確定性，但受訪者對長期仍持樂觀態(tài)度。

跨境消費的四個主要消費群體可支配財富都高于平均水平，當中的差異體現(xiàn)在每類人群的生活形態(tài)、財富來源、消費觀念上。這四個主要消費群體為小鎮(zhèn)辣媽、熟齡單身姐姐、百萬年薪大佬和自高凈值家庭的“順義媽媽”。

1）小鎮(zhèn)辣媽：對海外商品的鐘愛是小鎮(zhèn)辣媽們努力向一線城市消費者看齊的縮影。小鎮(zhèn)辣媽進行海淘的典型流程是：在社交媒體主動搜索，被“種草”，通過代購下單購買，到貨后在社交媒體“曬”海淘戰(zhàn)利品，在圈子中展示身份符號。

2）熟齡單身姐姐：熟齡單身姐姐指代生活在一、二線城市的30歲以上的單身女白領。重視生活品質(zhì)的她們將服飾搭配視為一種生活態(tài)度。部分熟齡單身姐姐會主動在Instagram上搜索穿搭，并自主到海外網(wǎng)站下單購買商品。品牌選擇方面，謹防撞衫的熟齡單身姐姐追求個性表達的“獨一無二”，更青睞小眾品牌。

3）百萬年薪大佬：百萬年薪大佬們鐘愛投資和置業(yè)。工作繁忙的他們重視信源質(zhì)量，權(quán)威機構(gòu)官網(wǎng)、社交媒體、搜索引擎是他們?nèi)粘Ｉ钪械闹饕旁?。消費主義思潮對百萬年薪大佬的影響較小，他們對物質(zhì)消費沒有過高的欲望，個人和家庭跨境采購的責任往往由妻子承擔。

4）來自高凈值家庭的“順義媽媽”：“順義媽媽”泛指高凈值家庭的女主人。海淘購物、出境旅游等跨境消費是她們的“日常”，家庭年度跨境消費總金額在10萬人民幣以上，花在丈夫身上的大約占總額度的十分之一。品類方面，高凈值家庭對海外商品的需求不局限于化妝品、箱包、服飾等，廚衛(wèi)用品、個人護理、家庭電器等也傾向于采買海外的優(yōu)質(zhì)品牌，如吸塵器、美容儀吹風機、掃地機器人等。

（美通社,2020年8月12日上海）