?隨著去年迎來511億美元凈流入全球ESG(環(huán)境、社會和治理)主題基金，消費者、投資者、監(jiān)管機構(gòu)和記者對漂綠(greenwashing)行為變得更加警惕。漂綠是一種誤導(dǎo)性行為，以使消費者等利益相關(guān)方認可公司所具有的環(huán)保意愿、能力或貢獻。

為了助力ESG傳播及繞開漂綠的嫌疑，我們整理了一份ESG傳播Checklist，圍繞著傳播雷區(qū)及建議。此外，我們采訪了國際標準化組織成員BSI集團大中華區(qū)市場及平臺總監(jiān)顧文凱和美通社內(nèi)容總監(jiān)陳俊勛，從務(wù)實行動及傳播的角度出發(fā)，討論如何完善ESG實踐和傳播的組合拳。

Q1 你如何看待這份checklist？是否可分享你最近觀察的反面教材標題。

顧文凱

隨著可持續(xù)性意識全面提升，我個人感覺這份checklist切合時宜。漂綠抑或故意夸大相關(guān)聲明，或者無意地歪曲他們的成就，愈發(fā)成為每個公司面臨的嚴重問題。漂綠破壞了公司和客戶之間的信任，一旦信任被打破，就很難重新獲得信任。

關(guān)于傳播雷區(qū)，我補充了“企業(yè)急著貼上ESG的標簽”。我認為Brand Y introduces eco-friendly appliances for a healthy planet (Y品牌推出環(huán)保型電器，助力健康世界)的類似缺乏細節(jié)的標題太常見了。由于標題沒提到環(huán)保性質(zhì)或功能，后半段(healthy planet)讀起來像貼上ESG標簽。

陳俊勛

公關(guān)人可借用checklist的傳播雷區(qū)給自己“警鐘長鳴”，避免打造類似Company Z Sets Goal to Achieve Carbon Neutrality by 2050 (Z公司計劃在2050年實現(xiàn)碳中和的目標)的標題。

這樣的標題反映事實，但如果我們從受眾的角度出發(fā)，可能出現(xiàn)兩種現(xiàn)象，傳播效果都不理想。第一，受眾了解”2050年前實現(xiàn)碳中和”是聯(lián)合國設(shè)定的目標，但Z公司宣布與聯(lián)合國一起實現(xiàn)目標不是個news hook(新聞看點)，吸引力比較弱。第二，受眾不了解這是聯(lián)合國設(shè)定的目標，看到29年后的目標可能引起質(zhì)疑。

以讓受眾更了解企業(yè)“奔向零碳”的背景，公關(guān)人不妨在正文中提及聯(lián)合國2050目標的相關(guān)信息。

Q2 請你分享兩例吸引你關(guān)注的ESG新聞標題，通過案例說明吸引力。

顧文凱

多使用Show, don’t tell (展示，不要論述)的寫法。你可以注重細節(jié)和行動而非論述(類似于Brand Y introduces appliances made of 100% recycled materials而不是Brand Y introduces eco-friendly appliances)，從而引起關(guān)注。

關(guān)于例子：第一，Novartis announces ambitious ESG targets to increase access to medicines and achieve full carbon neutrality(諾華宣布了雄心勃勃的ESG目標，以增加獲得藥品的途徑并完全實現(xiàn)碳中和)。這標題讓讀者認為企業(yè)比較重視ESG而且與業(yè)務(wù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。第二（打個小廣告），BSI集團：與合作伙伴團結(jié)一致共克時艱，迎接可持續(xù)發(fā)展目標五周年。在聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(SDG)通過五周年之際，此標題提及BSI集團與合作伙伴攜手落實這方面的項目。

陳俊勛

今年三月，中國明確提出二氧化碳排放力爭2030年前達到峰值，力爭2060年前實現(xiàn)碳中和。美通社亞太地區(qū)的碳中和及ESG領(lǐng)域的稿件從每月10至25篇飆漲到200篇以上。記者們可以從更多稿件中選ESG素材。那么，如果公關(guān)人期待在此領(lǐng)域脫穎而出，必須多下點功夫！

如checklist所建議，標題可考慮拋出具體、可衡量、有時限的ESG目標或者突出靠前的科技解決方案，讓讀者了解企業(yè)如何響應(yīng)碳中和。

我舉兩個例子。第一，Apple commits to be 100 percent carbon neutral for its supply chain and products by 2030(蘋果公司承諾在2030年前實現(xiàn)其供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的100%碳中和)。第二，當太陽“遇見”大海：海上漂浮光伏電站助力新加坡邁向碳中和。此標題來自華為稿件，沒提及品牌，但巧妙用詞吸引更多讀者了解世界上最大的海上漂浮式光伏系統(tǒng)之一。

Q3 那么，企業(yè)如何調(diào)整傳播策略，讓碳中和相關(guān)的活動更具體且更有依據(jù)？

顧文凱

對于碳中和實踐及傳播，我個人認為需要“立得正，行得端”，傳播才有底氣，經(jīng)得起利益相關(guān)方推敲。因此，我建議企業(yè)先著手碳中和實際行動再設(shè)定傳播計劃。這包括：一、核查當前碳排放的基準狀態(tài)；二、根據(jù)標準要求科學(xué)規(guī)劃實現(xiàn)碳中和的路線圖；三、獲取第三方審核報告和認證注冊。

雖然有不同碳中和標準，我只討論一家企業(yè)如何通過PAS 2060碳中和認證可用于核查企業(yè)的碳中和能力，從而更有效地實現(xiàn)ESG實踐及傳播目標。今年，嘉實多(Castrol)公布了全面的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略PATH360，包括節(jié)省浪費、減少碳排放及改善世界各地人們的生活。

PATH360的目標清晰，而且步驟連貫。其中，PATH360提到公司計劃增加碳平衡(carbon neutral)產(chǎn)品，包括在汽車、工業(yè)等領(lǐng)域各推出相關(guān)產(chǎn)品。碳平衡的證明將由一個獨立的第三方保證，并根據(jù)BSI的PAS 2060碳中和規(guī)范進行認證。此新聞引起不同行業(yè)的關(guān)注報道，如 Fuels & Lubes Asia和Polymer Update。

受訪嘉賓

顧文凱，BSI集團大中華區(qū)市場及平臺總監(jiān)。香港大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)的工商管理MBA碩士，具有10多年市場營銷行業(yè)經(jīng)驗，涉獵行業(yè)覆蓋B2B以及B2C，深耕數(shù)字營銷領(lǐng)域，2019年加入BSI集團負責(zé)市場相關(guān)業(yè)務(wù)。

BSI集團是一家能夠幫助組織將最佳實踐標準轉(zhuǎn)化為卓越習(xí)慣的業(yè)務(wù)改進公司。1901成立以來，BSI作為全球首家國家標準機構(gòu)，以及國際標準化組織ISO創(chuàng)始成員，致力于追求卓越并促進全球組織采用最佳實踐。BSI集團在全球 195 個國家/地區(qū)擁有 86,000 多家客戶，擁有涵蓋眾多行業(yè)的豐富技能和專業(yè)知識。

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