美通社近期發(fā)布的《2020亞太區(qū)企業(yè)傳播報告》調(diào)查結(jié)果顯示，傳播效果評估依然是核心挑戰(zhàn)。隨著過去的一年里新技術(shù)的涌現(xiàn)，傳播渠道的多元化以及視頻內(nèi)容的崛起，在給傳播者的工作帶來更多便捷可能的同時，也對其提出了更高的要求。傳播人如何利用技術(shù)，從碎片化的傳播數(shù)據(jù)中篩選有價值的內(nèi)容，納入年終總結(jié)，指導新一年的傳播策劃？

?Q1： 多媒體內(nèi)容越來越重要，年終總結(jié)如何全面評估？

2019年，內(nèi)容多媒體化越來越顯著，但對應的傳播數(shù)據(jù)收集的技術(shù)壁壘較高。而社交媒體平臺及新聞客戶端傳播數(shù)據(jù)量龐雜、傳播鏈條復雜、數(shù)據(jù)維度眾多。依賴傳統(tǒng)剪報服務的企業(yè)很難在年終總結(jié)中呈現(xiàn)出全面的自媒體、新聞客戶端、視頻和社媒數(shù)據(jù)；且傳統(tǒng)剪報按條計費的服務模式也會導致企業(yè)為節(jié)省預算舍棄大量有效數(shù)據(jù)。

但一些利用媒體監(jiān)測平臺的企業(yè)在這方面的困擾則小得多。例如，某企業(yè)在增加多媒體渠道投放后，社交媒體和自媒體（如百家號、鳳凰號）聲量出現(xiàn)了指數(shù)級增長，他們通過使用美通社中國網(wǎng)絡與社交媒體監(jiān)測平臺（以下簡稱“CMM”），完整收集了近1年來的微博微信數(shù)據(jù)，并有效覆蓋到了400多家主流新聞客戶端的資訊和基于標題和文字內(nèi)容檢索的抖音小視頻內(nèi)容，數(shù)據(jù)更新頻次都在1小時以內(nèi)，且不受條數(shù)限制，保證了年報內(nèi)容全面、成績顯著。同時，CMM平臺提供的用戶和內(nèi)容質(zhì)量評估的各種標準化指標，也極大改善了企業(yè)的深度數(shù)據(jù)挖掘。

CMM平臺微博年度聲量趨勢：某企業(yè)9月之后顯著增長的微博數(shù)據(jù) 【定量指標】

CMM平臺微博用戶身份占比：某企業(yè)品牌的提及用戶的認證比例較可觀 【定量指標】

Q2：傳播預算更緊縮，如何有效分配和管理？

“明年在哪些媒體加強投放？”? “哪些大V有必要推進合作？”如果沒有對大量數(shù)據(jù)的全面分析和到位解讀，類似問題往往很難得出清晰的結(jié)論。投放渠道豐富，投放內(nèi)容復雜的企業(yè)，更容易出現(xiàn)量化統(tǒng)計分析和決策的困難。

針對這種情況，美通社CMM平臺提供了規(guī)范化功能設定，對企業(yè)評估和調(diào)整公關(guān)策略具較強大的說服力。例如，某集團在CMM中設定了較多自身、競品關(guān)鍵詞，通過媒體重要程度指標PNR值（PR Newswire Rank），以及微博微信特定營銷話題互動量等評估維度的提示，可以很輕松地呈現(xiàn)各類工作的亮點并跟領導匯報，快速確定重點合作媒體和投放地域、平臺類別比例。同時，CMM多主題對比這樣個性化的功能，也很好地支持了其對比考核競品和分公司的工作,為傳播預算計劃提供客觀的參考標準。

CMM平臺媒體渠道分布：某企業(yè)新聞客戶端聲量占比較為可觀 【定量指標】

CMM平臺競品年度聲量趨勢對比：某企業(yè)年度聲量較競品優(yōu)勢顯著 【比較相對指標】

Q3：想要年終總結(jié)有新意，如何高效獲取高質(zhì)量的素材？

“什么樣的內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的？” “活動怎么做選題？”內(nèi)容是品牌工作的生命線，對于企業(yè)各類內(nèi)容話題質(zhì)量的總結(jié)和評估，是年終總結(jié)中最難分析，也最難推陳出新的部分。

而通過一些系統(tǒng)化的監(jiān)測服務平臺，卻能在看似無序的話題傳播中，找到恰當?shù)那腥朦c。例如某藥企通過CMM平臺監(jiān)測“拉肚子”、“腹瀉”這樣的關(guān)鍵詞，快速把大量數(shù)據(jù)基于各年齡層細分人群進行了分類聚合，評估和指導各類人群中品牌內(nèi)容傳播效果，促進了其主打藥品的覆蓋人群從嬰幼兒為主到所有年齡層的品牌形象轉(zhuǎn)化。

同時，最新上線的CMM平臺定制化報告中心，通過組件化操作的方式提升年終總結(jié)報告的制作效率，并為總結(jié)報告的表現(xiàn)形式提供更多靈活多變的可能選擇，更加有針對性、全面、高效地進行傳播內(nèi)容的挖掘，為年終總結(jié)報告提供高質(zhì)量的素材來源。

例如，子品牌或競品眾多的企業(yè)，可更專注于品牌聲量統(tǒng)計和聲量占比這樣的綜合性數(shù)據(jù)統(tǒng)計板塊或圖表的使用，并在報告重要位置予以呈現(xiàn)。而投放渠道豐富的企業(yè)，可直接在定制化報告中快速自動生成傳播媒體和受眾覆蓋圖譜。對于傳播內(nèi)容亮點豐富且突出的企業(yè)，則可借助信息收藏夾功能，手動選取重點內(nèi)容。

可組件化操作的定制化報告中心，為傳播人士高效評估分析全面賦能【定量指標、比較相對指標】

總之，只要各位傳播人士勤于學習、動腦，善于使用新的傳播技術(shù)工具，來綜合分析總結(jié)2019年的成績和不足，用數(shù)據(jù)豐富自己的企業(yè)傳播思路，那么，寫出一份緊跟媒體趨勢、令人信服又新意滿滿的年終總結(jié)，就沒有想象中的這么難了。

美通社即將發(fā)布針對國際市場的傳播年度總結(jié)提示，敬請持續(xù)關(guān)注《美通說傳播》。

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作者：Irene（李潔）CMM媒體監(jiān)測項目主管,多年媒體編輯和企業(yè)市場部工作經(jīng)歷，資深品牌分析師。在美通社負責項目資源調(diào)配和客戶服務工作。